Archivos para febrero, 2013

Keep calm e intenta con un eslogan.

Martes, febrero 26th, 2013

ImageAcabo de ver un fabuloso spot cuyo concepto me pareció genial. Desconocía que se trataba del remake de un viejo spot de la mostaza Grey Poupon.

Más allá de la compleja producción y una dirección impecable, me quedé prendido y prendado de la frase final —que resultó también ser un excelente eslogan de la marca—: “Spread good taste”, que de manera literal traduciríamos como “Unta el buen gusto”, pero que un buen “trasladador” (intérprete, traductor) como mi amiga Arianna, traduciría como “Esparce, divulga o promueve el buen gusto”.

Los eslogans son esas frases que acompañan a las marcas y las ayudan a definir su personalidad, valores o beneficios, sobre todo cuando sus nombres son arbitrarios o sugestivos y no descriptivos. Entonces, juegan un papel fundamental en la construcción de la marca y de su posicionamiento en la mente de los consumidores. Muchas veces superan en popularidad a las mismas marcas o se integran definitivamente a ellas, como en los casos de “Just do it” o “Ace lo hace”.

Eslogan o slogan es —de acuerdo a la etimología—, un grito de guerra. Las marcas salen al ruedo del mercado enarbolando sus beneficios y atributos, pero no pueden hacerlo mediante extensos discursos o complejas comparaciones con la competencia. Deben atrapar al público y convencerlo en tres o no más de cinco palabras. Y es entonces cuando la creación de un eslogan se convierte para los creativos publicitarios en uno de los máximos desafíos de su actividad, pues se trata de resumir en esa mínima expresión todo el espíritu de una marca poderosa; de transmitir su esencia y, de un solo “grito”, dejar claro quién es, qué hace o de qué es capaz.

“Spread good taste” (Promueve el buen gusto) es una frase tan buena, que en solo tres palabras pone a la marca en un estatus elevado, establece un diálogo con un público selecto, e inspira a quienes quieren consumirla a escalar ese estatus para acceder a sus virtudes. ¿Cuáles son esas virtudes? La misma frase lo sugiere: El buen gusto. Seguramente se trata de un sabor al que solo una elite puede acceder y que ahora se pone a mi alcance en un estante del supermercado. El eslogan ha llamado entonces la atención, ha creado un vínculo, ha marcado un territorio, ha definido un nicho, y ha ganado un consumidor —al menos potencial—.

Pero salgámonos de la suntuosidad de la élite y metámonos a la cocina o el lavadero de nuestras casas. Allí hay muchas marcas que nos cuentan sus bondades a través de un eslogan: “Con Fabuloso todo queda más brillante y oloroso”, “Salvo te salva”. O abramos el refrigerador de mi amigo Uriel y allí, de cajón —o de caja—, encontraremos “Sabor con carácter”. O vayamos al botiquín del baño y “¡Ah, qué buena medicina!” encontraremos allí.

Las campañas políticas también recurren a los eslogans, o lo que prefieren llamar “lemas de campaña”, que no dejan de ser “gritos de guerra” para promover las bases de sus convicciones, ideas o ideologías, con acertadísimos casos como la mínima expresión “Hope” (Esperanza) de la primera campaña presidencial de Barack Obama; o el errado e inmediatamente levantado del aire “No se apendeje, vote por el Peje”.

De manera particular me gustan los eslogans dinámicos, con los que la gente puede interactuar; no son muchos, pero hay casos actuales como “Banamex, el banco nacional de___” o “Nissan, Shift ___”, donde uno completa la frase con la palabra conveniente a la situación o a la campaña.

Hay miles de eslogans en nuestras cabezas, repiqueteando desde la mañana hasta la noche para distraernos, divertirnos o, en definitiva, hacernos elegir una marca: Me encanta. ¿A que no puedes comer solo una? Destapa la felicidad. Te da alas. Soy totalmente Palacio…

Colega publicitario, si como yo te pasas sentado días enteros intentando desarrollar un eslogan, no recurras al primo de un amigo; yo que tú, me siento en las nubes de la inspiración y aunque no sea fácil y no lo consiga a la primera, ¡Adelante! que la cosa es buscarle.

Chécate esta interesante historia que tiene que ver con el título de mi columna de hoy: Keep calm and carry on.

¿Creativos copiones?

Miércoles, febrero 20th, 2013

Como casi todos los días, reservo un tiempo para visitar los sitios de internet dedicados a la publicidad. Ads of the World resulta ser uno de los más populares y no falta en mi lista. Hoy me llamó la atención una polémica entre los participantes del foro de comentarios: Uno de ellos, en particular, calificaba con un “DONE” (ya fue hecho/es copia) a casi todos los anuncios del catálogo; para reforzar su argumento compartía enlaces a otros anuncios que mostraban asombrosa similitud o evidenciaban la copia.

¿Por qué hay anuncios que se parecen entre sí? ¿Se copian unos a otros?, ¿se roban las ideas? Dejemos a un lado la suspicacia y supongamos que ninguna agencia saca sus ideas de un stock o tropicaliza ideas exitosas de otras partes del mundo.

La creatividad publicitaria es un ejercicio mental condicionado por un brief o documento que describe al producto/servicio desde todos los aspectos posibles. También es un ejercicio físico determinado por la experimentación de ese producto/servicio en todas las situaciones imaginables. Este proceso —que puede extenderse por meses—, nos lleva muchas veces (más de lo que quisiéramos) a conclusiones y resultados similares a los que llegarán otros colegas creativos que estuviesen trabajando para un producto/servicio competidor o de características parecidas.

Y es que los procesos de racionalización y conceptualización son una capacidad humana no exclusiva de los genios: “Todos somos creativos” dicen en muchas agencias para “bajar a los creativos de su pedestal”, y estamos todo el tiempo tratando de encontrar “nuevas soluciones a los mismos desafíos”. Entonces, no es extraño que los creativos de distintas agencias encaremos el desafío de anunciar una pasta dental o un supermercado, y transitemos el mismo camino señalado por un brief casi idéntico al de la pasta dental o el supermercado competidor. Así irán apareciendo ideas, primero las comunes, las que encontraría cualquiera que se adentrase solo unos metros en ese camino; luego vendrán las más complejas, esas que nos dan pequeñas señales desde la orilla del camino, y, por último (o quizás no), aquellas que surgen de la manera de transitar el camino, del equipaje sensorial que llevemos con nosotros. Porque no es lo mismo caminar que volar, ni es lo mismo ver un árbol donde otros ven a un anciano sentado tomando el sol. Al final del camino tendremos una razonable cantidad de ideas que convendrá clasificar para poder luego “aterrizarlas” a la realidad de la marca y su mercado.

Con el mundo globalizado, no es extraño que un creativo de Estocolmo llegue a la presentación ante el cliente con la misma “genialidad” que un creativo de Tijuana. La verdadera “genialidad” estará en hacer que su idea/anuncio estimule al público consumidor con referencias locales que lo identifiquen y lo hagan participar de un diálogo con la marca en su mismo idioma visual y auditivo. La crítica publicitaria señala muchas veces los casos donde un anuncio funcionaría exactamente igual para una marca u otra con solo intercambiar la marca/logotipo. ¿Qué pasa entonces si un anuncio está tan compenetrado con referencias sensoriales de un grupo consumidor que perdiera toda eficacia si quitáramos la marca? Allí es donde la creatividad juega su juego, y gana. Es entonces cuando en la comparación de un anuncio parecido a otro, ganará el que mejor represente el vínculo sensorial y emocional de la marca con el público, y es allí donde las comparaciones sobran, los creativos triunfan y las marcas venden.

Conviene a los creativos exigir a sus ejecutivos de cuenta y clientes briefs más ricos en información valiosa y relevante; consumir la marca que van a anunciar y conocer a la competencia a detalle; codearse con el público para quien anuncia, interpretar su lenguaje y reconocer las imágenes sensoriales que lo estimulan; conocer la cultura de su ciudad/país sin discriminaciones; y, sobre todo, “vivir su ciudad” a través de los periódicos, estaciones de radio y televisión locales, asistir a los eventos culturales populares, caminar las calles, viajar en el transporte público. Por último —de manera imprescindible—, aprovechar las ventajas del internet y visitar los sitios que publican anuncios de todas partes del mundo, para reconocer si esa maravillosa idea que se le acaba de ocurrir no ha sido hecha ya por otro creativo; no ya en el otro extremo del mundo, sino a la vuelta de su agencia.

Revisen este sitio http://www.joelapompe.net/

Fuerza Baja California, empezamos mal.

Domingo, febrero 10th, 2013

 La publicidad es aspiración y búsqueda (o encuentro) de un estatus material o espiritual superior. En ese sentido, la propaganda política debería promover estatus más elevados que aquellos que viene promoviendo desde hace más de un siglo. Un trabajo de mesero no es una aspiración ni una alternativa para un recién llegado a esta frontera, sino un último recurso -no le queda de otra-; eso es fuerza laboral a muy bajo costo que, si bien es útil y suma a la circulación de dinero, no ayuda al desarrollo personal de nadie, sino al beneficio de las corporaciones que pactan menores presiones fiscales y políticas laborales más elásticas (para ellos). ¿Dónde está en estas propagandas el fomento a una fuerza productiva y cívica basada en la educación universitaria, la especialización técnica y el desarrollo humano? ¿Dónde estudian y se especializan esos empleados de restaurantes y fábricas? ¿Dónde se recrean, pasean y se distraen?

El video oficial de Fuerza Baja California es anacrónico y limitado por los recursos artísticos (es, cuando mucho, setentero), y se queda en la generalidad de las denuncias vagas (¿En Ensenada la pesca no hace nada, la Ruta del Vino parece olvidada? ¿Acaso el líder de Fuerza BC no ha sido diputado y senador federal?). Los conductores del video podrían funcionar para un programa de música (aunque dudo que lleguen a un VH1 o Telehit, y sus pasos de baile no pasarían del primer casting). Entonces, a sabiendas de que existen recursos y talento para hacer las cosas muy bien hechas, es evidente que los políticos no invierten en conocer al público que va a consumir sus campañas -ni siquiera los consideran dignos de estudio, de conocer lo que prefieren, lo que necesitan y a lo que aspiran-, ni se asesoran (o no se dejan), y parece que tampoco consideran que el público de un Estado como Baja California pase de la escuela secundaria o merezca disfrutar y consumir campañas gráficas o audiovisuales a su medida. En un Estado donde somos capaces de fabricar vehículos y artefactos de altísima precisión, donde nuestros médicos son referentes mundiales por sus conocimientos y destrezas, y somos líderes en áreas como las artes, las finanzas, el comercio, la arquitectura, la agronomía, la investigación, no podemos aspirar a campañas actuales, inclusivas, inteligentes, motivadoras -bien hechas, pues-… ¿por qué?