Archivos para marzo, 2013

Don Benito Juárez ocupa un billete.

Domingo, marzo 31st, 2013

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Llegué a Tijuana una mañana de hace doce años y, quien a partir de entonces sería mi gran amigo, Raúl González, me recibió con un “¡Qué hubo?!”. Todo el camino, hasta llegar al restaurante que entonces era nuestro cuartel, fui pensando en ese “¡Qué hubo?!” como una expresión nueva por descifrar. La cara seria de Raúl, con sus greñas largas, barba y lentes oscuros, no era precisamente la de un guía de turismo, e iba yo ideando la manera de romper el hielo más allá de los consabidos “¿Cómo estuvo el vuelo?” “¿Y el clima?”. Mientras bajábamos hacia la ciudad, Raúl platicaba con otro amigo en un dialecto totalmente nuevo para mí.

Ya en la noche, instalado en la casa donde viviría, Raúl —aún con los lentes de sol puestos— volvió a acercarse con su mano extendida y me soltó: “¡Qué! ¿Unas caguamas? ¿Traes feria?”. Yo que pensaba que el idioma iba a ser la última de mis preocupaciones al llegar aquí, empecé a pensar en la necesidad de un diccionario de regionalismos.

Toda la serie de términos y frases que fui aprendiendo en estos años —más todas aquellas que aún me faltan aprender— le dan una maravillosa forma y personalidad especial al ser tijuanense; nadie más habla como nosotros y eso nos da un sentido de pertenencia e identidad que llevamos tan dentro de nosotros, que muchas veces cuesta quitárnoslo cuando salimos del entorno coloquial y debemos dirigirnos a otros públicos o hablar en otros foros donde presentarse con un “¡Qué hubo!?” sonaría casi como un manotazo sobre la mesa.

Está muy bien —y se siente mejor— practicar el lenguaje coloquial a diario entre nuestros iguales. Sin embargo, no todo lo que se dice en términos coloquiales es correcto según las reglas gramaticales, y conviene entonces ejercitarse en otros ámbitos —como el escrito— para no quedar mal parados en una presentación, exposición o examen. Sobre todo, la lectura periódica de libros, revistas, artículos y columnas nos ayudarán a enriquecer nuestro lenguaje formal.

Si nos dedicamos a la comunicación, y en especial a la publicidad, es fundamental ser cuidadosos del buen uso del lenguaje. Podemos permitirnos el uso de términos coloquiales para un anuncio dirigido a un público juvenil, pero debemos hacerlo de manera consciente, con pleno conocimiento de cómo se expresaría de forma correcta —hablada o escrita— en español.

Hay palabras —casi siempre son verbos— cuya mala conjugación o ubicación incorrecta pueden “sonarnos” bien en una plática entre compañeros de oficina, pero debemos reconocerlos para usarlos bien cuando el ámbito sea formal, profesional o académico.

La primera vez que escuché el uso del verbo “ocupar” en lugar de “necesitar” o “requerir”, recurrí al diccionario para averiguar si se trataba de un uso regional correcto que yo desconocía. Pero tal uso no está aceptado por la RAE u otros diccionarios, por lo tanto debemos evitarlo y usar el verbo “ocupar” solo cuando hablemos de que algo llena un espacio o un envase (Las fotos de la Posada ocuparon toda mi memoria). O cuando alguien se encarga de una tarea o actividad que acapara su tiempo (Uriel no atiende el teléfono; está ocupado tomando fotografías). Por ello, el título de mi columna de hoy puede tener dos lecturas: La coloquial —que es incorrecta—, con la cual imaginamos al Benemérito de las Américas pidiéndonos dinero prestado; la otra —correcta—, indica que el retrato de Don Benito Juárez está impreso en los billetes de dos pesos.

¿A qué viene toda esta corrección? A que siempre es bueno hablar y escribir bien, aunque para no sentirnos acartonados usemos las formas coloquiales para el trato diario con nuestros amigos o familiares. Intentaremos en siguientes columnas, exponer otros usos que debamos corregir para expresarnos mejor. Lo haremos juntos, pues hay reglas establecidas que se actualizan o términos nuevos (neologosimos) que ingresan al diccionario con cada nueva edición.

Por lo pronto —y con esta me voy—, les dejo otro término que por uso coloquial nos mete en problemas gramaticales, se trata del pretérito simple del verbo “venir” —sobre todo en la tercera persona del plural—. Si queremos expresar que nos hicimos presentes en algún lugar, debemos decir “vinimos” y no “venimos”, como se dice usualmente. “Venimos” indica una acción que se desarrolla en el presente (Yo vengo, tú vienes, nosotros venimos…). “Vinimos” sucedió en el pasado (Yo vine, tú viniste, nosotros vinimos).

 

Mi hijo tiene problemas… ¡Quiere estudiar diseño gráfico!

Lunes, marzo 25th, 2013

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Hoy quisiera recuperar una columna que escribí hace un par de años cuando era maestro de Copywriting en las carreras de Diseño Gráfico y Mercadotecnia de Cetys Ensenada. Viene al caso porque nuestro Director de Arte, Israel Cázares, ha estado toda la semana revisando curriculums y portafolios de diseñadores gráficos para incorporar a nuestro staff.

En todos estos años de actividad publicitaria, en los que he conocido a cientos de colegas y he visto foguearse a chavos apenas salidos de la universidad, siempre me he cuestionado el verdadero sentido del diseño gráfico como profesión, pues su valor suele fluctuar tanto como la economía nacional: Un día los diseñadores están en el pedestal de los “nuevos Warhols”, y otro día son señalados de simples grafiteros.

Quienes emiten juicios acerca de los diseñadores —incluso los diseñadores mismos— lo hacen involuntariamente desinformados o voluntariamente regateando una cotización. La profesión, sin embargo, ha ido “picando piedra” hasta ganarse el pequeño espacio en la mente colectiva donde reinan las lonas y las impresiones digitales. Aunque muchas veces éstas no hayan sido diseñadas por profesionales titulados (a veces ni siquiera talentosos), nos exhiben al diseño gráfico como una profesión con espacio en la vida comercial e institucional de todas las ciudades. Hoy podemos hablar de profesionales del diseño gráfico y más o menos todo el mundo sabrá de quiénes o de qué estamos hablando.

La proliferación de espacios publicitarios en la vía pública, tales como las vallas, los espectaculares, las lonas y demás, nos exponen cada vez que abrimos los ojos al trabajo de un diseñador. Las empresas entran en contacto con mayor frecuencia con los profesionales del diseño gráfico comercial, quienes tienen a su cargo proyectos más relevantes y mejor expuestos para generar más negocios. En un mercado regional cada vez más sensible a la publicidad, una imagen llegará a valer “más que mil palabras” si el diseño la presenta de manera profesional.

Mientras crece la vida comercial, crece también la necesidad de los negocios de anunciar sus productos y servicios de manera relevante y visualmente atractiva. Un diseñador gráfico inmerso en este mercado, crecerá y se desarrollará junto con esas necesidades. Expandirá los límites de su talento, reconociendo nuevas vetas comerciales dentro de la actividad, proveyendo nuevos o mejores servicios y especializándose.

El campo de acción es enorme, pero conviene que los futuros graduados egresen con suficientes armas para enfrentarse al mundo comercial sabiendo promover y vender su trabajo. Hay quienes tienen un sentido comercial natural o han tenido oportunidad de desarrollarlo en empresas familiares; sin embargo, es fundamental que aprendan a presentar, exponer, argumentar, defender (vender) su talento.

Cuando un papá esperanzado le pregunta a su hijo acerca de la carrera que va a seguir y éste responde “¡Quiero ser diseñador gráfico!”, el pobre señor siente que la bohemia se ha apoderado de su chamaco, y ha puesto en sus manos un lápiz mordido en la punta en lugar de un bisturí, o un libro de historietas en lugar del Código Civil de la Nación que tan buenos billetes y tanto éxito podrían asegurarle. Para muchos papás, estudiar diseño gráfico es el equivalente “en monitos” a lo que sería estudiar Filosofía y Letras.

He visto a muchos papás —incluidos los míos— alarmarse ante la posibilidad de que su hijo se dedicara al diseño gráfico. He visto a muchos buenos diseñadores abandonar su sueño después de graduados. Pero he visto a muchos más desarrollar su talento y cotizarse mejor que un médico o un abogado. Éstos diseñadores alcanzaron el cenit profesional no sólo por ser buenos en lo que hacen, sino por haber sabido venderlo a un mercado cada vez más necesitado de profesionales que hagan de la buena imagen y de la comunicación visual un buen negocio y una actividad de interés para toda la sociedad.

Depende de las universidades estatales y privadas mantener un nivel académico acorde a las necesidades del mercado y fomentar en los alumnos un espíritu vendedor capaz de aprovechar cada oportunidad. Depende de los alumnos aspirantes y sus padres elegir la universidad que mejores opciones de inserción al mundo laboral ofrezca.

Primavera, buena época para hacer crecer tu marca. Parte II

Martes, marzo 19th, 2013

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La semana pasada revisamos un ejemplo de cómo, aún con todos los factores a favor y con años en el mercado, hay empresas que lanzan campañas promocionales o de temporada y olvidan la importancia de la construcción de marca. La Primavera no es solo una excusa, sino el inicio de una nueva temporada de oportunidades de ventas y de exposición de nuestra marca.

Decíamos que el branding —o construcción de marca— es fundamental para alcanzar posicionamiento y, desde luego, éxito comercial. Pero, ¿desde dónde se empieza a construir una marca?

Deberíamos decir que se empieza por el principio, y el principio es un buen brief o documento que nos ayude a darle forma “humana” a esa marca naciente. Lo primero es el nombre, el cual muchas veces “ve la luz” mucho antes de que tengamos bien desarrollado el tipo de producto o servicio que vamos a vender. Si se trata de un candidato político o un personaje público, el nombre ya “nació” con él —aunque se puede apelar a nombres artísticos o seudónimos, siempre y cuando esos nombres “suenen” bien y evoquen ideas positivas para el mercado al que nos dirigimos—.

Tener un buen nombre es solo el embrión de una marca. El siguiente paso será darle a ese nombre una imagen, para lo cual es conveniente hacer un mood board (Yo aprendí a hacerlos gracias a mi amigo Efrén Miranda, un excelente diseñador gráfico). Un mood board es un documento en el que reuniremos todas las imágenes que consideremos que evocan las sensaciones que transmite o transmitirá nuestra marca. Pueden ser imágenes encontradas en Internet, recortadas de una revista, fotos tomadas por nosotros mismos, dibujos, pinturas, incluso música, poemas, personajes famosos, texturas, colores, etc. Conviene clasificar estas imágenes por cada sensación que pretendemos evocar: Si, por ejemplo, estamos construyendo la marca de una farmacia, tendremos imágenes de gente saludable y sonriente, medicinas, artículos de higiene y belleza, imágenes conceptuales de servicio, atención al público. También plastas de colores azules, verdes y blancos o texturas de agua, algodón y todo lo que consideremos relacionado al concepto “farmacia”. Sentarnos a revisar y estudiar un mood board bien hecho nos pondrá en el “humor” de la marca y nos dará una visión palpable de su espíritu.

Ya con todas las imágenes evocativas reunidas y conformes con el espíritu de nuestra marca, procederemos al diseño de su logotipo o emblema, el cual un buen diseñador gráfico sabrá aterrizar de la manera más efectiva para que sea legible, entendible y empático con el público al que se expondrá.

Ya tenemos un nombre y una imagen, regresemos entonces al brief que dejamos pendiente dos párrafos atrás. En este documento apuntaremos toda aquella información que nos ayude a darle un aspecto humano a nuestra marca, tales como: “Si fuera un personaje famoso, quién sería; cómo hablaría, cómo se vestiría. ¿Es gordo/a, flaco/a, joven, adulto?, etc. Esto nos permitirá ser mucho más eficaces y consistentes al momento de elaborar un anuncio, una campaña o un discurso.

En el brief exploraremos también a nuestro público, quiénes son, qué hacen, qué edad tienen y todo lo que nos permita que nuestra personalidad logre empatía con la de ellos.

El brief será nuestra Biblia a lo largo del crecimiento y la exposición de nuestra marca; nos ayudará a construirla, ampliarla, “cambiarle la fachada” o todo lo que necesitemos hacer para acomodarnos a las necesidades del mercado sin dejar de ser coherentes y, sobre todo, auténticos. Esto no significa que con la elaboración del bief terminó nuestra tarea de construcción —al contrario—, allí empieza el largo camino en la vida de una marca, la cual muchas veces sobrevive a quienes la crearon y pusieron su primer ladrillo: Pensemos en los más de cien años de Coca-Cola, de Ford, de Disney… Si quienes sucedieron a sus fundadores se hubieran salido del brief, hoy la historia sería otra distinta.

Muchas marcas nacen, crecen y hasta llegan a ser grandes sin un brief inicial, pero no trascienden más allá de la memoria o la nostalgia de un mercado limitado. Si en realidad quieres que tu marca “rasque los cielos”, permanezca y sea elegida por sobre las demás, nunca es tarde para apuntalar una construcción débil. En esta Primavera tienes una excusa para empezar la obra y “poner la primera piedra” en la mente de tus consumidores. Asesórate y haz un ejercicio de brief con profesionales de la publicidad; verás que, aunque no todos son flores en la vida de una marca, siempre es Primavera cuando te decides a hacerlo bien.

Primavera, buen tiempo para hacer crecer tu marca. Parte 1

Jueves, marzo 14th, 2013

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Estamos a solo unos días de la Primavera y, además del calor, lo mejor de la época que se viene es la variedad de actividades, eventos, propuestas artísticas y gastronómicas al aire libre, como también las esperadas giras de nuestros músicos favoritos. Cada año las carteleras se hacen más ricas en propuestas, eventos inéditos, artistas nuevos o foros alternativos.

Este florecer de actividades y espacios debería significar también mayores oportunidades de trabajo para los comunicadores en general y para las agencias de publicidad en particular. Sin embargo, cada vez son más evidentes los limitados presupuestos dedicados a tal rubro, ajustados en su mayoría para la contratación de medios.

A propósito, hace unas semanas se hizo público el lanzamiento del calendario de espectáculos de las Fiestas de la Vendimia 2013, las cuales son de interés estatal, nacional e internacional por el atractivo que representan, la cantidad de gente que convocan y los recursos que movilizan. A pesar de ello y después de tantas ediciones, carecen aún de un discurso publicitario y de una imagen de marca que les hayan permitido construir una presencia visual e institucional adecuada a su importancia. Cada nueva edición se lanza a modo de calendario, sin una campaña que predisponga al público, que enorgullezca a los locales y entusiasme a los visitantes. No se aprecia una imagen, logotipo, slogan que ayude a su identificación inmediata y a su posicionamiento. Dicho en términos publicitarios, no hay construcción de marca.

El ejemplo anterior es uno de muchos y llama la atención sobre la falta de inversión en la construcción de marca por parte de empresas de cartera millonaria. Llama aún más la atención que los gobiernos promuevan por un lado las carreras de Comunicación, Mercadotecnia y Diseño Gráfico en sus universidades, mientras por otro lado avalan eventos de magnitud cuyos presupuestos no contemplan la participación y contratación de profesionales egresados de dichas carreras que hayan alcanzado un nivel de expertise adecuado a tales proyectos. La imagen —la marca— que podría y debería ser construida y custodiada por un equipo de profesionales, queda relegada al último renglón de los presupuestos, sin recursos que permitan velar por su éxito, su posicionamiento y su trascendencia.

Como profesionales de la comunicación —y sobre todo como empresas o instituciones interesados en llegar cada vez a más público e incrementar nuestras ventas y reconocimiento—, no debemos obviar que todo producto, servicio, evento, candidato o idea son una marca; que toda marca debe tener una misión y una visión elevados; y que toda misión y visión debe proyectarse con una imagen digna de su calidad, de su prestigio y de su proyección. Por su parte, el público será más fiel a una marca bien construida que a una que crece por inercia. En cada nueva edición, cada campaña o lanzamiento, será mucho más fácil comunicar los beneficios de una marca con personalidad que con una que parece inaugurar nuevas etapas cada temporada.

Desde nuestro puesto en la industria publicitaria, instamos a los clientes a valorar sus marcas más allá del cariño y la inversión emocional, y a considerarlas como lo que son, un recurso comercial poderoso. ¿Has empezado a construir la tuya? Acércate a profesionales que puedan ayudarte.