Archivos para abril, 2013

¿Creativos u ocurrentes?

Lunes, abril 29th, 2013

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¿Cuántos anuncios y campañas vemos al aire hoy? Todos los días, cientos de marcas están enviándonos mensajes, tratando de hacer contacto con nosotros, de vendernos algo. ¿Cuántos de esos mensajes logran su objetivo? ¿Cuántos simplemente salen al aire, cumplen con anunciar y desaparecen de nuestro “radar” y de nuestra memoria?

Antes de calificar a un anuncio como creativo o no desde el punto de vista publicitario, debemos revisar el brief que lo ha visto nacer. Ya en una columna anterior mencionábamos la importancia fundamental del brief para cualquier acción publicitaria, sea una lluvia de ideas, un anuncio o toda una campaña integral. Sin brief no hay anuncio; sin brief no hay creatividad, al menos no creatividad publicitaria.

Decíamos que el brief es un documento específico elaborado entre la agencia y el cliente antes de la producción de cualquier anuncio o campaña. El cliente expone un problema, una necesidad o una novedad que desea resolver o hacer públicos; la agencia estudia el momento, el público, la competencia, y presenta su visión profesional acerca de la mejor manera de anunciarlo, respondiendo siempre a dos parámetros básicos de la economía: tiempo y dinero.

Entonces, podemos inferir que un mensaje creativo es aquel que, a partir de lo expuesto en el brief, resuelve de la manera más rápida y económica un problema planteado. Claro que si además de plantear una solución, lo hace de una manera divertida o dramática que genere aún mayor recordación de marca, ese anuncio o campaña aumentará sus quilates creativos.

Si hablamos de quienes trabajamos en publicidad —en cualquier ámbito de la agencia—, creativo es quien apuntala su trabajo en el brief, quien anda con una espátula con brea tapando cualquier hueco por donde la idea —o toda la campaña— puedan hacer agua. Pero si una idea es buena y está bien sustentada, permanecerá a flote a pesar de cualquier embate.

En mercados menos acostumbrados a considerar a la publicidad como una inversión; a pensar que quienes nos dedicamos a esto solo cobramos caro por pasarnos el tiempo fumando con los pies arriba del escritorio, es muy común considerar a las ocurrencias como resoluciones creativas. De repente, a un gerente le parece que “Más vale celular en mano” es un encabezado muy creativo para un anuncio de celulares, simplemente porque apela a un refrán muy conocido. Sin embargo, solo es una ocurrencia espontánea sin un verdadero fundamento en el brief que dice que el mensaje debe ir dirigido a un público juvenil; que la principal ventaja es el precio, y que la mucha competencia podría decir lo mismo.

Así las cosas, hay que jugarla de “abogado (o publicista) del Diablo” y someter a nuestras ocurrencias a todos los cuestionamientos que pudieran hacerlas flaquear y faltar a su promesa de ventas. Si logran resistir, quizás tenga madera para ser una buena idea, pero indefectiblemente tienen que pasar la prueba y el tamiz de un ojo publicitario entrenado. Por más divertida o dramática que sea una idea, puede que este no sea su momento y deberemos guardarla en un cajón hasta que llegue su oportunidad de encajar en un brief.

Muchas veces las ocurrencias son tan divertidas o dramáticas que creemos que un rayo ha iluminado nuestra tormenta de ideas. Sin embargo, debe venir el filtro que deje pasar solo lo mejor de ella, y el cincel que le quite los sobrantes. Si supera esas pruebas, es un diamante en bruto que hay que cuidar y pulir para exponerlo como la joya que es, porque de ella obtendremos enormes beneficios. Y aunque hasta aquí algunos piensen que una buena idea debe ser ecléctica, excéntrica o loca para sobresalir, basta con ver ejemplos muy populares de resolución eficaz y económica que excedieron las necesidades planteadas en el brief.

Recordemos el caso del pick-up Cheyene de Chevrolet. En su famoso diálogo: “— Hijo, un día todo esto será tuyo… —¿Y la Cheyene, apá?” queda perfectamente claro que estamos hablando del pick-up que se ve detrás de los protagonistas; que se trata del modelo Cheyene; y que tanto para el padre como para el hijo, acostumbrados al rigor del trabajo en el campo, es un vehículo apreciable. De ahí, a que ese diálogo pasara al uso popular en cualquier situación, solo hubo un paso. Eso es creatividad apegada al brief, que resuelve de manera económica la necesidad de anunciar la nueva Cheyene al mercado. Ni todos los abogados del Diablo podrían encontrarle un “pero”.

Si mañana, durante una junta de brainstorming intentamos crear un encabezado para un restaurante mexicano y salimos con “¿Y los frijoles, amá?”, seguramente todos en la junta reirán, pero eso no será creatividad, sino espontaneidad o una mera ocurrencia que habla más de la creatividad de la agencia de Chevrolet que de la nuestra.

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¿Cuánto vale la creatividad publicitaria?

Martes, abril 16th, 2013

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En una reciente publicación de Merca2.0, la revista especializada en mercadotecnia y publicidad, refieren un artículo acerca del potencial creativo de México. De acuerdo a un informe de la ONU sobre la “industria creativa”, se ubica a nuestro país en el decimoctavo lugar mundial en este rubro. El informe de la ONU considera dentro de la industria creativa a la editorial, la audiovisual, la música, los nuevos medios, la imprenta y también a la publicidad. La posición de México en el puesto número dieciocho de este ranking, le da una valor de 5 mil 167 millones de pesos, y lo ubica como la primera economía creativa de Latinoamérica.

Me sorprendió descubrir que exista una medición de estándares creativos con una valoración en pesos. Sobre todo, me sorprendió que la creatividad publicitaria tenga un espacio en dicha medición, porque nosotros, la mayoría de los creativos publicitarios, consideramos que nuestra actividad —o nuestro profesionalismo— está poco valorado, al menos en nuestra región. Este informe, viene a elevar nuestra autoestima y a darnos un argumento más para valuar y valorar nuestros servicios.

“Todos somos creativos” decimos en las agencias para alentar a que todos los colaboradores participen con su punto de vista y sus posibles soluciones a las necesidades de los clientes. Pasada la lluvia de ideas, “cada zapatero toma sus zapatos” y empieza a darle forma de mensajes y anuncios ajustados a la estrategia a seguir. He aquí la principal diferencia entre un creativo publicitario y cualquier otro creativo de las actividades que aglutina el informe de la ONU: Un creativo publicitario corre siempre contra el reloj de la presentación o el lanzamiento de la campaña; no hay posibilidad de retraso ni postergación. La creatividad debe fluir dentro de un horario establecido y atenerse a los alcances del presupuesto asignado.

Hace algunos años, cuando tomaba un taller de guión audiovisual, la maestra manifestó su admiración por los creativos publicitarios que logran contar una historia completa en los acotados veinte segundos de un spot ¡Y además, no pierden el objetivo de vender! Esta capacidad —adquirida con años de experiencia— tiene desde luego un valor que los publicitarios debemos aprender a vender y a respetar, de manera que nuestra actividad profesional sea, a su vez, valorada por los clientes, anunciantes y medios.

Existen fórmulas para calcular la inversión publicitaria que debe hacer una marca para promocionarse, como destinar al rubro publicidad un porcentaje de las ventas proyectadas. No obstante, estas fórmulas no son estrictas y deben acomodarse a los recursos del cliente —y a lo que la agencia esté dispuesta a resignar— si quieren que su campaña pueda ver la luz. Mas cada cliente (con sus productos y/o servicios) es particular y requiere un estudio y un enfoque de su comunicación específicos. Tampoco todas las campañas son iguales y la medida de su éxito estará determinada por distintos factores, muchos de ellos imprevisibles. Sin embargo, la mayoría de las veces, las campañas son exitosas y trascienden la vigencia de la relación agencia-cliente; es decir, el cliente sigue obteniendo beneficios de una campaña después de haber concluido todos sus compromisos con la agencia.

Las agencias de publicidad (los creativos) debemos establecer valores económicos y éticos para el crecimiento y desarrollo de nuestra actividad y de nuestra sana competencia, de manera que en el mercado nos consideren como lo que somos, asesores especializados que ayudan a crecer a las empresas.

De éticas y estéticas.

Martes, abril 9th, 2013
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Una impiadosa lona cubre la vista de uno de nuestros iconos arquitectónicos y de identidad.

“Sobre gustos no hay nada escrito”, dijo mi esposa frente al altar. Y es que en realidad, cada quien ve las cosas a su modo, desde su prisma, guiado por sus propias convenciones y convicciones. Esto me ha dado la dicha de que mis muchos defectos y pocas virtudes sean agradables a los ojos de una mujer maravillosa.

No obstante, cuando el gusto forma parte de una actividad tan inmersa en lo social, como la publicidad, deben entrar en juego las reglas que le dan forma y maquillaje a las piezas de comunicación, los mensajes publicitarios.

Hoy, vemos por aquí y por allá, cientos de anuncios, carteleras, vallas, bardas, lonas y demás, con mensajes publicitarios de toda índole. Uno tras otro, se anuncian carros, conciertos, candidatos a gobernador, tortas de lomo, farmacias y bebidas, ¡hasta bares de chicas! Todos lo hacen con la “mejor” intención (la de vender) y nadie puede negarles el derecho a ofrecer productos y servicios, ya que de eso se nutre y vive una ciudad tan dinámica como la nuestra. Sin embargo, ese (des)concierto de mensajes, debería estar regulado por un ente ciudadano o de gobierno que establezca las reglas éticas y estéticas que eviten que quienes andamos por la ciudad nos sintamos aturdidos, avasallados, interrumpidos o hasta ofendidos por los cientos de mensajes que recibimos en solo una cuadra.

Cuando se trata de vender, todos queremos sobresalir y ser vistos, pero esto no debe hacerse a cualquier precio, y hay que pensar primero en el bien común —es decir, la estética de la ciudad, la arquitectura y el bien vivir de los demás—, para después perseguir nuestros fines comerciales. Ya en los centros históricos de algunas ciudades como Mérida, Morelia o San Cristóbal de las Casas, los Ayuntamientos han entrado al quite de la reserva de su patrimonio estético y han planteado reglas estrictas para los anuncios comerciales. Y es un bálsamo para la vista del turista o del local, el poder apreciar una reja, un portal o una cornisa sin ser interrumpido por una impiadosa lona.

En un reciente programa de Carmen Aristegui, la periodista entrevistaba al  famoso arquitecto venezolano, Alfredo Brillembourg, quien señalaba que la arquitectura es “la ciudad viva”, es su sangre de identidad. Tijuana, no tiene un punto de comparación con Guanajuato, pero —por lo mismo—, es única, y su arquitectura particular debe ser valorada como un patrimonio de todos, quienes gustan o no de ella, pues es indefectiblemente nuestra.

Mucho tenemos que ver los publicistas en que nuestros anuncios guarden su debido espacio y forma para integrarse al entorno visual; en lo posible para enriquecerlo y abonar a la identidad tijuanense. Requiere de una visión estética profesional que muchos evitan por las prisas o los costos, pero que debe llamarnos la atención al momento de trazar nuestras estrategias de publicación.

Y ya en el plano de lo estrictamente estético —del diseño—, hay que ser riguroso en cuanto al uso de las imágenes, los colores, la tipografía y el lenguaje. La publicidad no es una “ciencia” tan exacta o tan antigua como la arquitectura, pero es un filtro por donde pasa el caos de todo lo que queremos decir, y emergen (o deberían emerger) mensajes sintéticos, efectivos y, sobre todo, bellos. Y aunque el concepto de belleza suene abstracto o demasiado elevado para nuestra actividad, es un buen objetivo a perseguir que necesariamente nos hará mejores profesionales de la comunicación y ciudadanos orgullosos de aportar nuestro pixel de arena a la imagen de nuestra Tijuana.

¡Así que, queridos colegas diseñadores, creativos, copys, fotógrafos, anunciantes y demás, nada nos cuesta —y mucho ganaremos— poniéndole corazón no solo a nuestros trabajos, sino también a la imagen de nuestra ciudad para que más gente admire nuestro trabajo, pero mucha más aún, se sienta identificada con este bello y único espacio común que nos rodea!