Archivos para mayo, 2013

Nombres vemos; marcas, no sabemos.

Miércoles, mayo 15th, 2013

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Tengo una amiga fotógrafa profesional quien, a pesar de tener un nombre muy particular y reconocible, preferiría trabajar sus proyectos tras las bambalinas de un nombre equis para no pecar de ególatra. Así de modesta es. Aunque quisiera, nunca podría deshacerse de su nombre, ¡porque nació con él! Ya le hice comprender —espero— que para los fines de publicidad y ventas, un buen nombre es una herramienta poderosa de comunicación.

Ha sucedido a lo largo de la Historia con todo tipo de personajes, ideas e ideologías: La sola mención de sus nombres representan en nuestra mente los atributos y valores que supieron construir a lo largo de su existencia: Alejandro Magno, Cristo, el Che Guevara, Adolf Hitler, Calígula, son personajes cuyos nombres, por su sola mención, transmiten una idea, buena, mala, poderosa, repugnante, etc. Tal vez en la época en que vivió cada uno de nuestros ejemplos no había una conciencia del poder de un buen nombre, pero sí quizás la de los sobrenombres que podían ser más descriptivos a la hora de referirse a ellos, tal es el caso de personajes como Juana, la loca; Vlad, el empalador; Ivan, el terrible… Un buen adjetivo, como un buen eslogan, no deja dudas de los atributos que describen a un personaje.

El nombre de los personajes públicos empezó a cobrar mucho más valor en el siglo pasado debido a los medios de difusión, a las artes escénicas como negocio y a la exposición pública masiva. Construir un buen nombre, encontrar uno que se viera bien en los carteles publicitarios empezó a ser fundamental para el negocio, donde nadie llamado Germán Valdéz llamaría tanto la atención como un Tin-Tan; o un Xavier López, como un Chabelo; o una Stefanni Germanotta, como una Lady GaGa. Pero, de la creación del nombre a su construcción —y de ahí al mito—, hay un largo camino.

Cuando un cliente nos pide crear un nombre para una nueva línea de negocio, debemos convencerlo (y convencernos) primero de que no podemos esperar un éxito inmediato solo por tener un nombre; sería como esperar que un niño dijera un discurso mientras lo bautizan. El nombre es lo primero, pero la construcción de su reputación y reconocimiento (la marca) puede durar años. Claro que si fabricamos bebidas, queremos tener mañana nuestra Coca-Cola, ¡pero Coca-Cola tiene cien años haciendo las cosas bien en términos publicitarios y de mercadotecnia!

Cuando con mis socios decidimos formar nuestra agencia, consideramos —entre otras razones— que el nombre BAGLIETO (apellido de nuestra directora, Liliana) era un nombre poderoso, pues ya tenía un tiempo considerable de exposición y buen desempeño en el ámbito de la publicidad y la comunicación en el que íbamos a trabajar, pero, además, suena bien, es distinto, no hay otro publicista con ese nombre y ya “aterrizado” en un logotipo, se veía bastante bien ¡Habemus nombre! dijimos, e Israel Cázares y yo resignamos nuestros guachupines apellidos por el bien societario.

Pero, ¿por dónde se empieza a crear un nombre? En la agencia tenemos una técnica, más bien una herramienta, que nos sirve de tamiz de las ideas que todos van proponiendo en el proceso. Trazamos una tabla en el pizarrón con tres columnas, una para los nombres descriptivos, otra para los sugestivos y otra para los arbitrarios. Evidentemente, no se trata nada más de aventar nombres al azar, sino de tener como base un brief bien claro e ir haciendo nuestras aportaciones.

Hace muy poco nos tocó hacer este proceso para nuestro cliente Oh!Zone —que antes se llamaba Diversiones Galerías—. El brief indicaba que había que crear un nombre acorde al público infantil y juvenil, que a la vez no estuviera tan relacionado a su ubicación (Galerías Hipódromo), sino que fuera más bien “universal”, pero definitivamente juvenil y evocativo de la diversión o los juegos. Así, en la columna de los nombres descriptivos pusimos términos que describieran la música, los juegos, en un espacio enorme, exclusivo para chavos de la misma edad. En la columna de los nombres sugestivos pusimos términos que tuvieran más que ver con las sensaciones y emociones que se podrían experimentar allí, como también otras palabras que sugirieran el espacio, las dimensiones. Por otro lado, en la columna de los nombres arbitrarios nos “soltamos la greña” y pusimos los nombres más locos que se nos ocurrieran, por supuesto, sin salirnos del brief. Al ver la lista de nombres encolumnados, es mucho más fácil tomar una decisión, muchas veces arbitraria o subjetiva, pero bien fundamentada y argumentada.

Hasta allí, ya tenemos un nombre; luego comienza la construcción de su imagen y los valores atribuibles a ese nombre. Pero, eso ya es tarea de la campaña publicitaria y del compromiso del cliente con su propio nombre, de manera que quienes lo consuman vayan construyendo también una imagen de la marca en su mente y terminen haciendo de esa marca una parte de sus vidas.

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Un nueva actitud en cada video de Youtube

Martes, mayo 14th, 2013

¡Uf, detesto cuando al darle “play” a un video de David Gilmour empiezo a saborearme el intro de guitarra y aparece Kiko Vega! Ni modo, son los alcances de la publicidad online, las estrategias de redes sociales y las reglas de Youtube…

A pesar de mi “grinchismo” político, hoy me sorprendí con este nuevo spot (al menos no lo había visto antes) en el que un grupo de chicas juegan un juego desconocido para mí. El juego aparenta ser muy divertido, le da una dinámica muy entretenida al spot y una frescura especial a la campaña de Kiko Vega, un personaje político que aún no domina el lenguaje televisivo (no mantiene un tono al hablar ni se mueve con soltura o sabe reconocer dónde se ubican las cámaras; se limita a mostrarse bonachón y simpático).

Este tipo de spots, que promueven un estado de ánimo más que los atributos de un candidato o partido, no es algo nuevo, pero sí novedoso aquí en Baja California, donde el enfoque de las campañas ha sido hasta ahora, por parte del PRI-PV, exorcizar al Diablo, y por parte de Unidos por BC, contagiar un espíritu de fiesta y esperanza en torno a un tipo simpático. Nada de fondo.

Buena producción y edición. Buena idea. Con un jingle “pegajoso” dicen los comentarios en las redes sociales. Si del estilo de campaña y del espíritu que transmiten los mensajes dependiera, hoy gana Kiko Vega y se “lleva de calle” a Don Diablo, quien tiene una campaña lúgubre, deslavada, indefinida.