Archivos para junio, 2013

De mentiras y verdades aumentadas.

Lunes, junio 3rd, 2013

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Hace unas semanas, un buen amigo y productor audiovisual escribió en su muro de Facebook que “Un buen publicista es una persona con muy buen tacto para mentir”. Al instante, yo comenté que “No es buen tacto para mentir, sino para aumentar la verdad, porque hay cosas que no se venden ni con mentiras”.

Estaba pensando yo en las campañas políticas, ¿Cuántas promesas suman los candidatos a lo largo de sus campañas y cuántos de ellos cumplen una vez obtenido el puesto al que aspiran? ¿Qué castigo sufren por no cumplir lo prometido? Estas preguntas con sus respuestas nos las hicimos cientos de veces como ciudadanos. Como publicitarios, sabemos que cuando se trata de una marca comercial o institucional, no debemos prometer lo que no podamos cumplir. La condena por no cumplir lo prometido o por hacer oído sordo al público puede ser la muerte comercial o el escarnio público. Un caso de estudio pueden ser las recientes manifestaciones contra Monsanto.

Un ejemplo típico de “aumento de la verdad” es el de las hamburguesas de los restaurantes de comida rápida, donde la gente que ve las fotos de los menuboards se pregunta porqué esas hamburguesas se ven tan grandes y frescas, mientras las que les sirven en sus charolas se ven un poco aguadas y sin atractivo. En publicidad de productos alimenticios lo que se busca y procura es que tengan apettite-appeal, es decir, “el atractivo que los haga apetecibles”, motivo por el cual “agrandaremos la verdad” escogiendo el mejor de todos los panes, retocaremos la lechuga y la carne, y todo lo que sea necesario hacer para que nuestra hamburguesa luzca tan bien en las fotos que queramos darle un mordisco.

A propósito de esto, y antes de que la frustración de los clientes continuara creciendo, McDonald’s Canadá produjo un video conducido por su Directora de Marketing, quien da un tour por la casa productora donde se fotografían las hamburguesas de la cadena. En el video nos enseñan cómo se seleccionan primero los mejores panes, luego las mejores carnes y verduras, para lograr una hamburguesa apetecible y alta que, una vez fotografiada, pasará por una sesión de retoque en Photoshop y se verá tan fresca como una modelo de lencería. Hasta ahí — de acuerdo al video—, la hamburguesa fotografiada es totalmente comestible, fiel —al menos en ingredientes— a la que nos sirven en los restaurantes. No hay falsas promesas, sino un maquillaje de la realidad para presentarlo de manera publicitaria (bonita). ¡Vamos! Lo hacemos todo el tiempo cuando vamos a una fiesta o a una primera cita, nos ponemos nuestras mejores ropas, nos enchinamos las pestañas y procuramos no tomar más de lo debido.

Al igual que con las hamburguesas, un publicista encuentra las verdades más relevantes de cualquier producto a anunciar y las hace aún más evidentes y atractivas. Se vale exagerar, siempre dentro de los límites del brief y de la ética. Valiéndonos de otro ejemplo, a todos nos queda claro que no nos podremos peinar mirándonos en el reflejo del piso; sabemos que se trata de una exageración válida para vender las cualidades de Pinol —es la famosa “hipérbole” de la que hablaba nuestra siempre bien recordada colega Rocío del Río—.

Con respecto a los candidatos a puestos públicos, en muchos aspectos, el tratamiento de su comunicación es similar a la de un producto o servicio; sin embargo, en otros aspectos es muy distinta. El “aumento de la verdad” en un candidato llega hasta el retoque fotográfico para mostrarlo más fresco, a la selección de su mejor indumentaria para verse jovial, al asesoramiento de lenguaje discursivo y sicología emocional en distintas situaciones; pero, en cuanto a las promesas, deberían ser muy cuidadosos de proponer solo lo que esté a su alcance lograr, para no verse en la triste argumentación de excusas posterior que tanto ha minado a las campañas proselitistas: Culpar a la oposición o a las circunstancias más diversas por su incapacidad para cumplir sus promesas, aunque de todas maneras el beneficio económico y político se lo lleven a sus cuentas bancarias y partidos, sin descuentos ni cambios ni devoluciones.

En resumen, si una hamburguesa no nos gusta, no la compramos, o la comemos y no regresamos más a ese restaurante; por ende, el restaurante dejó de ganar dinero y prestigio. En cambio, si un candidato gana un puesto y no cumple sus promesas por las razones que fueran, de todas maneras cobrará su salario y prebendas, y al concluir su mandato, el partido se encargará de encontrarle otro espacio para seguir vigente y oneroso. En ambos casos, los publicistas tenemos el deber de señalar lo que corresponda para seguir manteniendo a la profesión dentro de los límites de la ética.