Archivos para agosto, 2013

El copywriter, especie en evolución.

Jueves, agosto 15th, 2013

ImageEn publicidad se denomina copywriter o copy al profesional encargado de la redacción de textos para anuncios y spots. Puede confundir, pero también se llama “copy” al texto elaborado por el copywriter.

El copywriter es el profesional de la publicidad entrenado para expresar en palabras los beneficios de un producto o servicio. Su trabajo va mucho más allá del mero listado de características o indicaciones, debe ser capaz de conectar al producto con el público a un nivel racional y emocional. Para ello debe sumergirse en la información y los detalles, y emerger con un mensaje sintético, fácil de interpretar, pero capaz de sustraer al público del resto de mensajes que luchan por su atención en todos los medios.

El copywriter es un obrero del oficio de escribir. No solo escriben los escritores de novelas, hay escritores en todos los ámbitos de la comunicación humana: Escritores de mensajes institucionales o políticos; redactores de leyes y tratados; artistas escritores de ficción o no ficción; escritores de divulgación científica; redactores de manuales o libros técnicos; escritores de guiones para teatro, cine o televisión, y muchos otros artistas o profesionales que por trabajo, oficio o pasión se dedican a escribir.

El copywriter aprende de todos los escritores para elaborar sus textos. Un día deberá explicar porqué es importante que un yogur contenga menos aspartame; otro día describirá cómo unos seres de otros planetas vienen a divertirse al mejor lugar de la galaxia aquí en Tijuana. Pero, a diferencia de otros escritores, el copywriter tiene plazos y extensiones que respetar: “El anuncio debe entregarse al periódico hoy a las cuatro de la tarde”; “el producto tiene todas estas características, pero solo se ha contratado un octavo de página”. Mi maestra de guión cinematográfico, Yahaira González, decía que admiraba a los copywriters porque lograban contar una historia completa y presentar los beneficios de un producto en lo que dura un spot de radio o televisión, ¡solo veinte segundos!

Todo es información para un copywriter. Permanentemente estudia cómo habla el público; qué prefieren los grandes, los chicos, los hombres, las mujeres; qué nos hace reír, entristecer, levantarnos, reunirnos. “Googlea” los ingredientes de los productos envasados; lee artículos científicos; asiste a juntas; platica con las cajeras del supermercado; escucha a los taxistas y, sobre todo, escribe, todo el tiempo. Con toda esa información se sienta en su escritorio, en un café, en el taxi, en la sala de espera del dentista o en la cocina a las tres de la mañana y escribe ese texto que se convertirá en un anuncio o un spot, y que acercará al producto o servicio con su público.

Ser un copywriter no es fácil, pero todos tenemos el gen necesario en nuestro interior. A todos nos gusta contar historias y adornarlas con verdades aumentadas; preparar a nuestros interlocutores para el remate de un chiste o un final dramático; todos sabemos reconocer aquello que provoca placer, risa o enojo a quienes nos rodean, y lo usamos todo el tiempo. De ahí a ser un copywriter solo es cuestión de pasión, dedicación y —en el caso de la publicidad—, un plazo de entrega.

Cuando un anuncio haga contigo una conexión inesperada y deje una marca en tu mente o tu corazón, hubo alguien detrás haciendo su trabajo, escribiendo para que tú te sintieras y reaccionaras así.

Les dejo un enlace a una escena de la película What Women Want (Lo que ellas quieren) con Mel Gibson en el papel de un director creativo que presenta un anuncio para ganar la cuenta de Nike. El texto o copy es excelente y logra una perfecta conexión con el público femenino. Aquí, la traducción para quienes como yo les cueste un poco entender el inglés:

What Women Want – Nike scene

 “Tú no te paras frente al espejo antes de salir a correr y te preguntas qué pensará la carretera de lo que llevas puesto. No tienes que reír de sus malos chistes para poder correr sobre ella. De hecho, no va ser más fácil correr si te vistes mejor o más sexy. A la carretera no le importa tu edad ni se fija en el color de tu lipstick. Tampoco te hace sentir mal porque ganas más que ella. Puedes pasar por ella cuando quieras, no importa si hace días o solo un par de horas desde la última vez que se vieron. Lo único que le importa a la carretera es que de vez en cuando pases por ella. Nike, nada de juegos, solo deporte.”

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Me anuncio, luego existo.

Jueves, agosto 1st, 2013

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Hace poco leía en Facebook los interesantes “posts” de un colega. En uno de ellos había un comentario que exaltaba la eficacia del SEO (Search Engine Optimization u Optimización en Buscadores) por encima de los anuncios de revistas, los cuales —comentaban— “no habían dado resultado”. El autor del comentario exponía un caso específico: Un potencial cliente llamó a su empresa para solicitar una cotización; al ser consultado acerca del medio a través del cual los había encontrado, respondió que en un buscador de internet (¿Google?) donde la empresa en cuestión aparecía entre los cinco primeros puestos. Enseguida, todos le dimos un “like” por su éxito, mientras los expertos en SEO sumaron aplausos a favor del uso de esta herramienta. Sin embargo, me quedé pensando en la reflexión inicial: “…Los anuncios de revista no me han funcionado…”.

No conviene ser tan drásticos con los anuncios tradicionales (impresos o audiovisuales), pues también son muy eficaces si se redactan y diseñan bien y se publican en los medios adecuados de acuerdo a una pauta estratégica. Por un lado, el SEO permite que el enlace a nuestro sitio web aparezca entre las primeras opciones para quien busque en internet específicamente lo que nosotros ofrecemos. Por otro lado, los anuncios en medios impresos o audiovisuales permiten a un público muchísimo más amplio —pero menos segmentado— ver nuestras imágenes, ofertas, logotipo, datos de contacto y aún más. Un solo vistazo a nuestro anuncio, logra un impacto visual o audiovisual que, bien producido y bien ubicado, permanecerá en la mente de quien lo vea o escuche, con lo que habremos adelantado un paso hacia el posicionamiento o mind share.

Todos los meses —quizás todas las semanas— vemos nuevas publicaciones, como revistas, periódicos, boletines, catálogos, tabloides, etc. Todas requieren publicidad para subsistir. Todas cuentan con una “fuerza de ventas” que vende espacios con diseño incluido. Pero, no todas pueden dar lo que una campaña publicitaria necesita antes de ver la luz, esto es una estrategia acorde al mercado al que va dirigida, un concepto poderoso que sostenga al mensaje, y un diseño profesional adecuado al espíritu de la marca y al producto o servicio que anuncia. Este trabajo corresponde a las agencias de publicidad.

Cuando una marca (una empresa) desarrolla sus campañas y las publica a través de una agencia de publicidad, lo hace a conciencia, con estudios que avalan la eficacia de los medios a utilizar —sean impresos, electrónicos o web—, con un análisis fundamentado y argumentado de los mensajes a publicar, y con un diseño profesional que garantiza la estética y la buena visibilidad de los elementos fundamentales del anuncio. Desde luego, se considera al SEO como una herramienta de apoyo fundamental, pero no es la única y no es alternativa.

Es indispensable anunciarse para que el público sepa que existimos. También lo es anunciarse de manera eficaz para poder analizar el retorno de la inversión publicitaria. Por último, los medios tradicionales siguen y seguirán siendo tan eficaces que hasta Google anuncia su buscador en revistas, periódicos, vallas y hasta en televisión. Para muestra, un spot:

Google – Parisian love