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Cuando la publicidad mata al fútbol.

Miércoles, septiembre 16th, 2015

  No soy un futbolero de hueso colorado, sino solo un aficionado que ve los partidos trascendentes o vuelve a ver encuentros históricos de pasados mundiales en Youtube. Por lo mismo, no entro en acaloradas discusiones futbolísticas, ni siquiera en defensa de mi equipo Boca Juniors o de mi Selección Argentina (Pido permiso a la Secretaría de Relaciones Exteriores para conservar y exhibir esa parte de mi corazón albiceleste aún habiéndome privilegiado con la naturalización mexicana). Donde sí me siento cómodo para la crítica es en el ámbito publicitario, y es allí que, desde mi llegada a México en 2001, me llamó la atención el triunfalismo de los canales de televisión cada vez que anunciaban un clásico y, sobre todo, un juego contra Estados Unidos. El exagerado argumento de la pasión y los ánimos caldeados, más los falsos gritos de entusiasmo de los locutores me hacían arrugar la nariz.

En Argentina tuvimos una movida similar en los 90, porque veníamos de un campeonato y un subcampeonato mundial. La “pasión” del fútbol quizás haya sido creada entonces, en las exacerbadas pautas publicitarias de Cerveza Quilmes, CocaCola, los diarios y las compañías de teléfono. Todos querían emular el grito de las hinchadas, el amor por los colores. Es decir, todas las marcas querían ser iguales que los hinchas, pero a la vez diferenciarse del resto de las marcas.

La “pasión”, tal vez haya sido un invento que ahora estamos obligados a sostener y sobreactuar: ¿Dónde se ha visto un argentino que no sufra, que no le grite al televisor o no putee durante un juego? A mí me pasa que si no me emociono tanto como mis amigos que se arrodillan y se envuelven en la bandera ante cada tiro libre, pienso que estoy perdiendo la pasión y dejando de ser argentino.

¡Ya chole con la pasión!

El próximo 10 de octubre la selección mexicana de fútbol se enfrentará a la de Estados Unidos por el pase a la Copa Confederaciones de Rusia en 2017; lo vi anunciado durante el más reciente juego de Argentina versus México a través de la transmisión web de Televisión Azteca.

Durante el medio tiempo pusieron el spot de promoción. En ese momento México ganaba 1 a 0 y estaba jugando bien, por lo que Christian Martinolli, Jorge Campos y demás relatores ya venían calentando el ambiente para que el promocional presentara al Tri aún más contundente.

Empezó el spot con la bandera y el himno de Estados Unidos, hasta que una imagen y sonido distorsionado mostraron a Donald Trump en una de sus recientes y famosas declaraciones en contra de los inmigrantes mexicanos. Cuando Trump dice: “No envían a lo mejor…” muestran imágenes de Cuauhtemoc Blanco y Giovanni Dos Santos siendo presentados en sendos clubes gringos. Cuando Trump sentencia: “Ya no tenemos victorias; el Sueño Americano está muerto…”, se muestran imágenes de Donovan —el máximo goleador gringo— entristecido ante un gol de México, más una serie de anotaciones a cargo de formaciones históricas del Tri.
Cualquiera podría dar por bueno el recurso, el insight, incluso la ocasión para usar las declaraciones de Trump a propósito del enfrentamiento de las dos selecciones. Sin embargo, está muy alejado de lo que la creatividad publicitaria debe respetar. El spot presenta al equipo mexicano como el “Coco” de Estados Unidos, pero históricamente los resultados no han sido tan espectaculares como para poner a temblar a EUA. Las declaraciones de Trump son de hace un mes y se contrastan con situaciones de hace diez años atrás. El spot en general vuelve a traer a la mesa un tema que ha herido el orgullo de miles de migrantes y propone al Tri como redentor, como el que le tapará la boca al precandidato republicano, cuando en realidad se trata de un partido de fútbol contra una selección integrada por jugadores que probable o seguramente no opinan como Trump. Peor aún, el apasionamiento mexicano manifestado por TV Azteca (pasa lo mismo con Televisa) decae hasta el malinchismo en cuanto la portería del Tri recibe un gol.

En el juego contra Argentina ya iban a darle los Guantes de Oro al portero Moisés, pero en cuanto recibió un gol, le restaron todo apoyo y hasta se burlaban de él. ¡Ni hablar cuando Lionel Messi le anotó el segundo gol por entre las piernas! Martinolli y compañía pedían el fin del juego a gritos ya mostrándose descaradamente fans de Messi… O sea, los relatores del mismo canal que durante el medio tiempo apoya al Tri como el ejército de valientes que nos redimirá de los insultos del magnate, rehúyen y se cambian de bando cuando empieza a inclinarse la cancha…

La publicidad es argumentación, exageración y puede llevar el discurso a extremos provocativos, pero sus argumentos deben poder sostenerse y ser verdaderos, o lo más cercano posible a la verdad. Tentarnos por la ocasión y la oportunidad no es más que una salida creativa, pero si esa salida provoca rencor y “amarra navajas”, entonces no es creatividad publicitaria y se queda en el ámbito de la brabuconería de banqueta, donde sabemos que lo que se dice con la boca, hay que poder sostenerlo con los puños; en este caso con los pies y en la cancha. ¡Que viva México y el Tri, pero que los canales mejor no les ayuden!

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¡Quedan pocos y se va Tomás Perrín!

Miércoles, agosto 19th, 2015

Un artículo publicado en el boletín La Quincena Publicitaria de mi agencia, Baglieto Publicidad, con dedicatoria para los grandes publicistas locales.

Foto de Semanario Zeta

Foto de Semanario Zeta

Después de veintiún años en la publicidad, y a raíz de la partida de nuestro admirado Tomás Perrín, me es inevitable reflexionar sobre los grandes personajes con quienes me ha tocado convivir o aquellos a los que he leído y estudiado en busca de formación.

Antes de los 90s, durante, e incluso hasta 2010, los grandes creativos publicitarios o sagaces marketineros eran personajes desconocidos para quienes no estuviéramos vinculados a la industria. En nuestro ámbito los conocíamos porque escuchábamos mentar sus nombres en las juntas, o porque de vez en cuando aparecía una foto suya en alguna revista especializada. Lo que sí sabíamos bien de ellos eran sus hazañas profesionales, las anécdotas que contaban clientes, colegas o ex colaboradores. La vida de estos personajes tenía el misterio de los gurús, como hoy les llama mi colega Landare Pimentel.

En aquellas épocas donde lo que hacemos hoy con Gmail había que hacerlo en motocicleta, los gurús hacían Relaciones Públicas y no Personal Branding. Para ellos no bastaba ser simpáticos o tener una buena profile pic, sino tener calle, callo y cultura. Los más grandes o más reconocidos eran (y algunos aún lo son) hombres de libros, de volúmenes enteros, cultivadores del jazz, el rock clásico o las sinfonías. Lectores de poesía, cuando no escritores de prosa sustanciosa. Seguramente amantes de algún deporte o entregados a un hobby o una afición. Siempre buen tabaco, buen whisky, buena plática y bohemia. Gente de vasta cultura general, buenos conversadores; unos parcos, otros dicharacheros, la mayoría orientados a la izquierda, agnósticos o creyentes moderados. En fin, personas entregadas a su profesión y diestras en muchas otras, porque así lo demanda esta actividad: Un día tienes que saber la mezcla de oxígeno ideal para la combustión más eficiente del gas licuado de petróleo, y otro día la composición sociodemográfica de la Delegación San Antonio de los Buenos. Mientras, a las 12 tienes que atender la cita del restaurante que quiere lanzar la pizza de pulpo a la ciruela, y a la 1:30 con el doctor que te enseñará cómo devuelve la visión 20/20 con un rayo láser.

Hay que saber de mucho e interesarse por todo para ser un publicista como esos que antes de que llegaran las redes sociales nos parecía que vivían solo en las solapas de los libros o en la cubierta de un yate escribiendo su próxima campaña.

Expuestos y necesitados como estamos de las redes sociales, hoy, quienes integramos la industria, hacemos tanto culto de la imagen personal, la actividad social y la vigencia comercial que nos mostramos concretos como un envase, vacíos de esencia y mística, encuadrados en una selfie.

Y es que los decálogos de las revistas de marketing y los post en Facebook de la industria nos recomiendan seguir Las 5 Reglas del Personal Branding (de las cuales siempre la número 3 está increíble). Reglas tan asequibles que, los apenas salidos de la universidad o ingresados a la industria —sin siquiera haberse cortado con el cutter como bautizo de todo publicitario que se precie—, incrementan followers, likes, views, online attendants y otros tantos pininos virtuales para su online profile y su CV virtual.

Se va difuminando así el halo de misterio y se exhiben en las redes situaciones banales y domésticas, como el check-in en el súper bajo el argumento de estar haciendo research de las compras al detalle, todo equilibrado con unas fotos desde Las Vegas, para mostrar que nos va bien y tenemos un negocio rentable. Demasiado plástico para la construcción mental de un personaje “de aquellos”; demasiado fácil de emular por los apenas iniciados.

Por lo mismo, la competencia se traslada al ruedo virtual, a la tierra de nadie; donde miles aplauden nuestro show pero nadie nos compra boletos; donde estamos porque hay que estar y, cuando superamos los mil, los tres mil seguidores, queremos sentirnos parte de la pléyade de los grandes, de aquellos que le dan mística al oficio y a la industria. Cada vez nuestro trabajo habla menos y nuestro Linkedin habla más.

Nombres como los de Tomás Perrín, José Ciccone o Jorge D’Garay se hicieron reconocidos y sentaron base aquí desde que la publicidad se hacía a mano, a máquina y saliva. Cuando las agencias olían a papel acumulado, tinta y tabaco. Les costaba mucho y cobraban en consecuencia.

Que el legado de Tomás y el faro de los que quedan nos sigan iluminando para trabajar más allá de lo efímero y pensar en campañas memorables, que ayuden a nuestros clientes a vender mejor y que hablen por nosotros hoy, mañana y siempre.

Un brindis, entonces —no de bits, de pixeles ni de likes, sino tinto y regional—, por Tomás Perrín, que ya está pidiéndole “¡otra, otra!” a George Harrison. Y por nuestros admirados José Ciccone y Jorge D’Garay, que están aquí prestos a levantar lo copa con nosotros.

El copywriter, especie en evolución.

Jueves, agosto 15th, 2013

ImageEn publicidad se denomina copywriter o copy al profesional encargado de la redacción de textos para anuncios y spots. Puede confundir, pero también se llama “copy” al texto elaborado por el copywriter.

El copywriter es el profesional de la publicidad entrenado para expresar en palabras los beneficios de un producto o servicio. Su trabajo va mucho más allá del mero listado de características o indicaciones, debe ser capaz de conectar al producto con el público a un nivel racional y emocional. Para ello debe sumergirse en la información y los detalles, y emerger con un mensaje sintético, fácil de interpretar, pero capaz de sustraer al público del resto de mensajes que luchan por su atención en todos los medios.

El copywriter es un obrero del oficio de escribir. No solo escriben los escritores de novelas, hay escritores en todos los ámbitos de la comunicación humana: Escritores de mensajes institucionales o políticos; redactores de leyes y tratados; artistas escritores de ficción o no ficción; escritores de divulgación científica; redactores de manuales o libros técnicos; escritores de guiones para teatro, cine o televisión, y muchos otros artistas o profesionales que por trabajo, oficio o pasión se dedican a escribir.

El copywriter aprende de todos los escritores para elaborar sus textos. Un día deberá explicar porqué es importante que un yogur contenga menos aspartame; otro día describirá cómo unos seres de otros planetas vienen a divertirse al mejor lugar de la galaxia aquí en Tijuana. Pero, a diferencia de otros escritores, el copywriter tiene plazos y extensiones que respetar: “El anuncio debe entregarse al periódico hoy a las cuatro de la tarde”; “el producto tiene todas estas características, pero solo se ha contratado un octavo de página”. Mi maestra de guión cinematográfico, Yahaira González, decía que admiraba a los copywriters porque lograban contar una historia completa y presentar los beneficios de un producto en lo que dura un spot de radio o televisión, ¡solo veinte segundos!

Todo es información para un copywriter. Permanentemente estudia cómo habla el público; qué prefieren los grandes, los chicos, los hombres, las mujeres; qué nos hace reír, entristecer, levantarnos, reunirnos. “Googlea” los ingredientes de los productos envasados; lee artículos científicos; asiste a juntas; platica con las cajeras del supermercado; escucha a los taxistas y, sobre todo, escribe, todo el tiempo. Con toda esa información se sienta en su escritorio, en un café, en el taxi, en la sala de espera del dentista o en la cocina a las tres de la mañana y escribe ese texto que se convertirá en un anuncio o un spot, y que acercará al producto o servicio con su público.

Ser un copywriter no es fácil, pero todos tenemos el gen necesario en nuestro interior. A todos nos gusta contar historias y adornarlas con verdades aumentadas; preparar a nuestros interlocutores para el remate de un chiste o un final dramático; todos sabemos reconocer aquello que provoca placer, risa o enojo a quienes nos rodean, y lo usamos todo el tiempo. De ahí a ser un copywriter solo es cuestión de pasión, dedicación y —en el caso de la publicidad—, un plazo de entrega.

Cuando un anuncio haga contigo una conexión inesperada y deje una marca en tu mente o tu corazón, hubo alguien detrás haciendo su trabajo, escribiendo para que tú te sintieras y reaccionaras así.

Les dejo un enlace a una escena de la película What Women Want (Lo que ellas quieren) con Mel Gibson en el papel de un director creativo que presenta un anuncio para ganar la cuenta de Nike. El texto o copy es excelente y logra una perfecta conexión con el público femenino. Aquí, la traducción para quienes como yo les cueste un poco entender el inglés:

What Women Want – Nike scene

 “Tú no te paras frente al espejo antes de salir a correr y te preguntas qué pensará la carretera de lo que llevas puesto. No tienes que reír de sus malos chistes para poder correr sobre ella. De hecho, no va ser más fácil correr si te vistes mejor o más sexy. A la carretera no le importa tu edad ni se fija en el color de tu lipstick. Tampoco te hace sentir mal porque ganas más que ella. Puedes pasar por ella cuando quieras, no importa si hace días o solo un par de horas desde la última vez que se vieron. Lo único que le importa a la carretera es que de vez en cuando pases por ella. Nike, nada de juegos, solo deporte.”

Nombres vemos; marcas, no sabemos.

Miércoles, mayo 15th, 2013

Image

Tengo una amiga fotógrafa profesional quien, a pesar de tener un nombre muy particular y reconocible, preferiría trabajar sus proyectos tras las bambalinas de un nombre equis para no pecar de ególatra. Así de modesta es. Aunque quisiera, nunca podría deshacerse de su nombre, ¡porque nació con él! Ya le hice comprender —espero— que para los fines de publicidad y ventas, un buen nombre es una herramienta poderosa de comunicación.

Ha sucedido a lo largo de la Historia con todo tipo de personajes, ideas e ideologías: La sola mención de sus nombres representan en nuestra mente los atributos y valores que supieron construir a lo largo de su existencia: Alejandro Magno, Cristo, el Che Guevara, Adolf Hitler, Calígula, son personajes cuyos nombres, por su sola mención, transmiten una idea, buena, mala, poderosa, repugnante, etc. Tal vez en la época en que vivió cada uno de nuestros ejemplos no había una conciencia del poder de un buen nombre, pero sí quizás la de los sobrenombres que podían ser más descriptivos a la hora de referirse a ellos, tal es el caso de personajes como Juana, la loca; Vlad, el empalador; Ivan, el terrible… Un buen adjetivo, como un buen eslogan, no deja dudas de los atributos que describen a un personaje.

El nombre de los personajes públicos empezó a cobrar mucho más valor en el siglo pasado debido a los medios de difusión, a las artes escénicas como negocio y a la exposición pública masiva. Construir un buen nombre, encontrar uno que se viera bien en los carteles publicitarios empezó a ser fundamental para el negocio, donde nadie llamado Germán Valdéz llamaría tanto la atención como un Tin-Tan; o un Xavier López, como un Chabelo; o una Stefanni Germanotta, como una Lady GaGa. Pero, de la creación del nombre a su construcción —y de ahí al mito—, hay un largo camino.

Cuando un cliente nos pide crear un nombre para una nueva línea de negocio, debemos convencerlo (y convencernos) primero de que no podemos esperar un éxito inmediato solo por tener un nombre; sería como esperar que un niño dijera un discurso mientras lo bautizan. El nombre es lo primero, pero la construcción de su reputación y reconocimiento (la marca) puede durar años. Claro que si fabricamos bebidas, queremos tener mañana nuestra Coca-Cola, ¡pero Coca-Cola tiene cien años haciendo las cosas bien en términos publicitarios y de mercadotecnia!

Cuando con mis socios decidimos formar nuestra agencia, consideramos —entre otras razones— que el nombre BAGLIETO (apellido de nuestra directora, Liliana) era un nombre poderoso, pues ya tenía un tiempo considerable de exposición y buen desempeño en el ámbito de la publicidad y la comunicación en el que íbamos a trabajar, pero, además, suena bien, es distinto, no hay otro publicista con ese nombre y ya “aterrizado” en un logotipo, se veía bastante bien ¡Habemus nombre! dijimos, e Israel Cázares y yo resignamos nuestros guachupines apellidos por el bien societario.

Pero, ¿por dónde se empieza a crear un nombre? En la agencia tenemos una técnica, más bien una herramienta, que nos sirve de tamiz de las ideas que todos van proponiendo en el proceso. Trazamos una tabla en el pizarrón con tres columnas, una para los nombres descriptivos, otra para los sugestivos y otra para los arbitrarios. Evidentemente, no se trata nada más de aventar nombres al azar, sino de tener como base un brief bien claro e ir haciendo nuestras aportaciones.

Hace muy poco nos tocó hacer este proceso para nuestro cliente Oh!Zone —que antes se llamaba Diversiones Galerías—. El brief indicaba que había que crear un nombre acorde al público infantil y juvenil, que a la vez no estuviera tan relacionado a su ubicación (Galerías Hipódromo), sino que fuera más bien “universal”, pero definitivamente juvenil y evocativo de la diversión o los juegos. Así, en la columna de los nombres descriptivos pusimos términos que describieran la música, los juegos, en un espacio enorme, exclusivo para chavos de la misma edad. En la columna de los nombres sugestivos pusimos términos que tuvieran más que ver con las sensaciones y emociones que se podrían experimentar allí, como también otras palabras que sugirieran el espacio, las dimensiones. Por otro lado, en la columna de los nombres arbitrarios nos “soltamos la greña” y pusimos los nombres más locos que se nos ocurrieran, por supuesto, sin salirnos del brief. Al ver la lista de nombres encolumnados, es mucho más fácil tomar una decisión, muchas veces arbitraria o subjetiva, pero bien fundamentada y argumentada.

Hasta allí, ya tenemos un nombre; luego comienza la construcción de su imagen y los valores atribuibles a ese nombre. Pero, eso ya es tarea de la campaña publicitaria y del compromiso del cliente con su propio nombre, de manera que quienes lo consuman vayan construyendo también una imagen de la marca en su mente y terminen haciendo de esa marca una parte de sus vidas.