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Un nueva actitud en cada video de Youtube

Martes, mayo 14th, 2013

¡Uf, detesto cuando al darle “play” a un video de David Gilmour empiezo a saborearme el intro de guitarra y aparece Kiko Vega! Ni modo, son los alcances de la publicidad online, las estrategias de redes sociales y las reglas de Youtube…

A pesar de mi “grinchismo” político, hoy me sorprendí con este nuevo spot (al menos no lo había visto antes) en el que un grupo de chicas juegan un juego desconocido para mí. El juego aparenta ser muy divertido, le da una dinámica muy entretenida al spot y una frescura especial a la campaña de Kiko Vega, un personaje político que aún no domina el lenguaje televisivo (no mantiene un tono al hablar ni se mueve con soltura o sabe reconocer dónde se ubican las cámaras; se limita a mostrarse bonachón y simpático).

Este tipo de spots, que promueven un estado de ánimo más que los atributos de un candidato o partido, no es algo nuevo, pero sí novedoso aquí en Baja California, donde el enfoque de las campañas ha sido hasta ahora, por parte del PRI-PV, exorcizar al Diablo, y por parte de Unidos por BC, contagiar un espíritu de fiesta y esperanza en torno a un tipo simpático. Nada de fondo.

Buena producción y edición. Buena idea. Con un jingle “pegajoso” dicen los comentarios en las redes sociales. Si del estilo de campaña y del espíritu que transmiten los mensajes dependiera, hoy gana Kiko Vega y se “lleva de calle” a Don Diablo, quien tiene una campaña lúgubre, deslavada, indefinida.

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¿Creativos u ocurrentes?

Lunes, abril 29th, 2013

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¿Cuántos anuncios y campañas vemos al aire hoy? Todos los días, cientos de marcas están enviándonos mensajes, tratando de hacer contacto con nosotros, de vendernos algo. ¿Cuántos de esos mensajes logran su objetivo? ¿Cuántos simplemente salen al aire, cumplen con anunciar y desaparecen de nuestro “radar” y de nuestra memoria?

Antes de calificar a un anuncio como creativo o no desde el punto de vista publicitario, debemos revisar el brief que lo ha visto nacer. Ya en una columna anterior mencionábamos la importancia fundamental del brief para cualquier acción publicitaria, sea una lluvia de ideas, un anuncio o toda una campaña integral. Sin brief no hay anuncio; sin brief no hay creatividad, al menos no creatividad publicitaria.

Decíamos que el brief es un documento específico elaborado entre la agencia y el cliente antes de la producción de cualquier anuncio o campaña. El cliente expone un problema, una necesidad o una novedad que desea resolver o hacer públicos; la agencia estudia el momento, el público, la competencia, y presenta su visión profesional acerca de la mejor manera de anunciarlo, respondiendo siempre a dos parámetros básicos de la economía: tiempo y dinero.

Entonces, podemos inferir que un mensaje creativo es aquel que, a partir de lo expuesto en el brief, resuelve de la manera más rápida y económica un problema planteado. Claro que si además de plantear una solución, lo hace de una manera divertida o dramática que genere aún mayor recordación de marca, ese anuncio o campaña aumentará sus quilates creativos.

Si hablamos de quienes trabajamos en publicidad —en cualquier ámbito de la agencia—, creativo es quien apuntala su trabajo en el brief, quien anda con una espátula con brea tapando cualquier hueco por donde la idea —o toda la campaña— puedan hacer agua. Pero si una idea es buena y está bien sustentada, permanecerá a flote a pesar de cualquier embate.

En mercados menos acostumbrados a considerar a la publicidad como una inversión; a pensar que quienes nos dedicamos a esto solo cobramos caro por pasarnos el tiempo fumando con los pies arriba del escritorio, es muy común considerar a las ocurrencias como resoluciones creativas. De repente, a un gerente le parece que “Más vale celular en mano” es un encabezado muy creativo para un anuncio de celulares, simplemente porque apela a un refrán muy conocido. Sin embargo, solo es una ocurrencia espontánea sin un verdadero fundamento en el brief que dice que el mensaje debe ir dirigido a un público juvenil; que la principal ventaja es el precio, y que la mucha competencia podría decir lo mismo.

Así las cosas, hay que jugarla de “abogado (o publicista) del Diablo” y someter a nuestras ocurrencias a todos los cuestionamientos que pudieran hacerlas flaquear y faltar a su promesa de ventas. Si logran resistir, quizás tenga madera para ser una buena idea, pero indefectiblemente tienen que pasar la prueba y el tamiz de un ojo publicitario entrenado. Por más divertida o dramática que sea una idea, puede que este no sea su momento y deberemos guardarla en un cajón hasta que llegue su oportunidad de encajar en un brief.

Muchas veces las ocurrencias son tan divertidas o dramáticas que creemos que un rayo ha iluminado nuestra tormenta de ideas. Sin embargo, debe venir el filtro que deje pasar solo lo mejor de ella, y el cincel que le quite los sobrantes. Si supera esas pruebas, es un diamante en bruto que hay que cuidar y pulir para exponerlo como la joya que es, porque de ella obtendremos enormes beneficios. Y aunque hasta aquí algunos piensen que una buena idea debe ser ecléctica, excéntrica o loca para sobresalir, basta con ver ejemplos muy populares de resolución eficaz y económica que excedieron las necesidades planteadas en el brief.

Recordemos el caso del pick-up Cheyene de Chevrolet. En su famoso diálogo: “— Hijo, un día todo esto será tuyo… —¿Y la Cheyene, apá?” queda perfectamente claro que estamos hablando del pick-up que se ve detrás de los protagonistas; que se trata del modelo Cheyene; y que tanto para el padre como para el hijo, acostumbrados al rigor del trabajo en el campo, es un vehículo apreciable. De ahí, a que ese diálogo pasara al uso popular en cualquier situación, solo hubo un paso. Eso es creatividad apegada al brief, que resuelve de manera económica la necesidad de anunciar la nueva Cheyene al mercado. Ni todos los abogados del Diablo podrían encontrarle un “pero”.

Si mañana, durante una junta de brainstorming intentamos crear un encabezado para un restaurante mexicano y salimos con “¿Y los frijoles, amá?”, seguramente todos en la junta reirán, pero eso no será creatividad, sino espontaneidad o una mera ocurrencia que habla más de la creatividad de la agencia de Chevrolet que de la nuestra.

¿Cuánto vale la creatividad publicitaria?

Martes, abril 16th, 2013

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En una reciente publicación de Merca2.0, la revista especializada en mercadotecnia y publicidad, refieren un artículo acerca del potencial creativo de México. De acuerdo a un informe de la ONU sobre la “industria creativa”, se ubica a nuestro país en el decimoctavo lugar mundial en este rubro. El informe de la ONU considera dentro de la industria creativa a la editorial, la audiovisual, la música, los nuevos medios, la imprenta y también a la publicidad. La posición de México en el puesto número dieciocho de este ranking, le da una valor de 5 mil 167 millones de pesos, y lo ubica como la primera economía creativa de Latinoamérica.

Me sorprendió descubrir que exista una medición de estándares creativos con una valoración en pesos. Sobre todo, me sorprendió que la creatividad publicitaria tenga un espacio en dicha medición, porque nosotros, la mayoría de los creativos publicitarios, consideramos que nuestra actividad —o nuestro profesionalismo— está poco valorado, al menos en nuestra región. Este informe, viene a elevar nuestra autoestima y a darnos un argumento más para valuar y valorar nuestros servicios.

“Todos somos creativos” decimos en las agencias para alentar a que todos los colaboradores participen con su punto de vista y sus posibles soluciones a las necesidades de los clientes. Pasada la lluvia de ideas, “cada zapatero toma sus zapatos” y empieza a darle forma de mensajes y anuncios ajustados a la estrategia a seguir. He aquí la principal diferencia entre un creativo publicitario y cualquier otro creativo de las actividades que aglutina el informe de la ONU: Un creativo publicitario corre siempre contra el reloj de la presentación o el lanzamiento de la campaña; no hay posibilidad de retraso ni postergación. La creatividad debe fluir dentro de un horario establecido y atenerse a los alcances del presupuesto asignado.

Hace algunos años, cuando tomaba un taller de guión audiovisual, la maestra manifestó su admiración por los creativos publicitarios que logran contar una historia completa en los acotados veinte segundos de un spot ¡Y además, no pierden el objetivo de vender! Esta capacidad —adquirida con años de experiencia— tiene desde luego un valor que los publicitarios debemos aprender a vender y a respetar, de manera que nuestra actividad profesional sea, a su vez, valorada por los clientes, anunciantes y medios.

Existen fórmulas para calcular la inversión publicitaria que debe hacer una marca para promocionarse, como destinar al rubro publicidad un porcentaje de las ventas proyectadas. No obstante, estas fórmulas no son estrictas y deben acomodarse a los recursos del cliente —y a lo que la agencia esté dispuesta a resignar— si quieren que su campaña pueda ver la luz. Mas cada cliente (con sus productos y/o servicios) es particular y requiere un estudio y un enfoque de su comunicación específicos. Tampoco todas las campañas son iguales y la medida de su éxito estará determinada por distintos factores, muchos de ellos imprevisibles. Sin embargo, la mayoría de las veces, las campañas son exitosas y trascienden la vigencia de la relación agencia-cliente; es decir, el cliente sigue obteniendo beneficios de una campaña después de haber concluido todos sus compromisos con la agencia.

Las agencias de publicidad (los creativos) debemos establecer valores económicos y éticos para el crecimiento y desarrollo de nuestra actividad y de nuestra sana competencia, de manera que en el mercado nos consideren como lo que somos, asesores especializados que ayudan a crecer a las empresas.