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La culpa no es del indio…

Jueves, octubre 22nd, 2015

Los comunicólogos de hoy gustamos de sostener que la prole merece un trato de prole, de lenguaje básico y llano. Nosotros mismos nos lo creemos y somos quienes lo construimos, lo publicamos y lo ponemos al aire. La gente solo lo consume porque la forzamos a hacerlo, la condiconamos a seguir lo que es trend y es éxito.

Si viajara 60 años atrás en el tiempo, pensaría que entonces uno se dirigía a las masas analfabetas con un “¡Qué hubo, raza!” Y que al regresar vería un discurso evolucionado, directo pero rico en estímulos y constructivo. La evidencia muestra otra cosa.

Ante las próximas Elecciones en Argentina‬, en medio de mis lecturas me encontré con dos discursos unidos por el hilo conductor de los derechos de la mujer. Uno es de 1947, cuando Eva Duarte, de profesión actriz, presidenta de la fundación de ayuda a los trabajadores durante el gobierno de Perón, se dirigió a las mujeres de todo el país al recibir la noticia de la promulgación de la Ley del Voto Femenino. El otro es de la Presidenta Cristina Fernández, de profesión abogada, a propósito su participación en la ONU y la reivindicación de los derechos femeninos, durante la inauguración de la planta de L’Oreal en Argentina.

Eva Duarte: “Recibo en este instante, de manos del Gobierno de la Nación, la ley que consagra nuestros derechos cívicos. Y la recibo, ante vosotras, con la certeza de que lo hago, en nombre y representación de todas las mujeres argentinas. Sintiendo, jubilosamente, que me tiemblan las manos al contacto del laurel que proclama la victoria (…) Aquí está, hermanas mías, resumida en la letra apretada de pocos artículos una larga historia de lucha, tropiezos y esperanzas. ¡Por eso hay en ella crispaciones de indignación, sombras de ocasos amenazadores, pero también, alegre despertar de auroras triunfales!”

Cristina Fernández: “(…) Por eso, creo que en este lugar, donde las mujeres utilizamos cosas para ponernos lindas, que no nos corran por el hecho de que querer aparecer como lindas… no, no, no confundamos las cosas, tenemos que defender a todas las mujeres: a las que quieren ser lindas, a las que no le gusta arreglarse… por el solo hecho de ser mujer defender a las mujeres.”

Cuando la publicidad mata al fútbol.

Miércoles, septiembre 16th, 2015

  No soy un futbolero de hueso colorado, sino solo un aficionado que ve los partidos trascendentes o vuelve a ver encuentros históricos de pasados mundiales en Youtube. Por lo mismo, no entro en acaloradas discusiones futbolísticas, ni siquiera en defensa de mi equipo Boca Juniors o de mi Selección Argentina (Pido permiso a la Secretaría de Relaciones Exteriores para conservar y exhibir esa parte de mi corazón albiceleste aún habiéndome privilegiado con la naturalización mexicana). Donde sí me siento cómodo para la crítica es en el ámbito publicitario, y es allí que, desde mi llegada a México en 2001, me llamó la atención el triunfalismo de los canales de televisión cada vez que anunciaban un clásico y, sobre todo, un juego contra Estados Unidos. El exagerado argumento de la pasión y los ánimos caldeados, más los falsos gritos de entusiasmo de los locutores me hacían arrugar la nariz.

En Argentina tuvimos una movida similar en los 90, porque veníamos de un campeonato y un subcampeonato mundial. La “pasión” del fútbol quizás haya sido creada entonces, en las exacerbadas pautas publicitarias de Cerveza Quilmes, CocaCola, los diarios y las compañías de teléfono. Todos querían emular el grito de las hinchadas, el amor por los colores. Es decir, todas las marcas querían ser iguales que los hinchas, pero a la vez diferenciarse del resto de las marcas.

La “pasión”, tal vez haya sido un invento que ahora estamos obligados a sostener y sobreactuar: ¿Dónde se ha visto un argentino que no sufra, que no le grite al televisor o no putee durante un juego? A mí me pasa que si no me emociono tanto como mis amigos que se arrodillan y se envuelven en la bandera ante cada tiro libre, pienso que estoy perdiendo la pasión y dejando de ser argentino.

¡Ya chole con la pasión!

El próximo 10 de octubre la selección mexicana de fútbol se enfrentará a la de Estados Unidos por el pase a la Copa Confederaciones de Rusia en 2017; lo vi anunciado durante el más reciente juego de Argentina versus México a través de la transmisión web de Televisión Azteca.

Durante el medio tiempo pusieron el spot de promoción. En ese momento México ganaba 1 a 0 y estaba jugando bien, por lo que Christian Martinolli, Jorge Campos y demás relatores ya venían calentando el ambiente para que el promocional presentara al Tri aún más contundente.

Empezó el spot con la bandera y el himno de Estados Unidos, hasta que una imagen y sonido distorsionado mostraron a Donald Trump en una de sus recientes y famosas declaraciones en contra de los inmigrantes mexicanos. Cuando Trump dice: “No envían a lo mejor…” muestran imágenes de Cuauhtemoc Blanco y Giovanni Dos Santos siendo presentados en sendos clubes gringos. Cuando Trump sentencia: “Ya no tenemos victorias; el Sueño Americano está muerto…”, se muestran imágenes de Donovan —el máximo goleador gringo— entristecido ante un gol de México, más una serie de anotaciones a cargo de formaciones históricas del Tri.
Cualquiera podría dar por bueno el recurso, el insight, incluso la ocasión para usar las declaraciones de Trump a propósito del enfrentamiento de las dos selecciones. Sin embargo, está muy alejado de lo que la creatividad publicitaria debe respetar. El spot presenta al equipo mexicano como el “Coco” de Estados Unidos, pero históricamente los resultados no han sido tan espectaculares como para poner a temblar a EUA. Las declaraciones de Trump son de hace un mes y se contrastan con situaciones de hace diez años atrás. El spot en general vuelve a traer a la mesa un tema que ha herido el orgullo de miles de migrantes y propone al Tri como redentor, como el que le tapará la boca al precandidato republicano, cuando en realidad se trata de un partido de fútbol contra una selección integrada por jugadores que probable o seguramente no opinan como Trump. Peor aún, el apasionamiento mexicano manifestado por TV Azteca (pasa lo mismo con Televisa) decae hasta el malinchismo en cuanto la portería del Tri recibe un gol.

En el juego contra Argentina ya iban a darle los Guantes de Oro al portero Moisés, pero en cuanto recibió un gol, le restaron todo apoyo y hasta se burlaban de él. ¡Ni hablar cuando Lionel Messi le anotó el segundo gol por entre las piernas! Martinolli y compañía pedían el fin del juego a gritos ya mostrándose descaradamente fans de Messi… O sea, los relatores del mismo canal que durante el medio tiempo apoya al Tri como el ejército de valientes que nos redimirá de los insultos del magnate, rehúyen y se cambian de bando cuando empieza a inclinarse la cancha…

La publicidad es argumentación, exageración y puede llevar el discurso a extremos provocativos, pero sus argumentos deben poder sostenerse y ser verdaderos, o lo más cercano posible a la verdad. Tentarnos por la ocasión y la oportunidad no es más que una salida creativa, pero si esa salida provoca rencor y “amarra navajas”, entonces no es creatividad publicitaria y se queda en el ámbito de la brabuconería de banqueta, donde sabemos que lo que se dice con la boca, hay que poder sostenerlo con los puños; en este caso con los pies y en la cancha. ¡Que viva México y el Tri, pero que los canales mejor no les ayuden!

¡Quedan pocos y se va Tomás Perrín!

Miércoles, agosto 19th, 2015

Un artículo publicado en el boletín La Quincena Publicitaria de mi agencia, Baglieto Publicidad, con dedicatoria para los grandes publicistas locales.

Foto de Semanario Zeta

Foto de Semanario Zeta

Después de veintiún años en la publicidad, y a raíz de la partida de nuestro admirado Tomás Perrín, me es inevitable reflexionar sobre los grandes personajes con quienes me ha tocado convivir o aquellos a los que he leído y estudiado en busca de formación.

Antes de los 90s, durante, e incluso hasta 2010, los grandes creativos publicitarios o sagaces marketineros eran personajes desconocidos para quienes no estuviéramos vinculados a la industria. En nuestro ámbito los conocíamos porque escuchábamos mentar sus nombres en las juntas, o porque de vez en cuando aparecía una foto suya en alguna revista especializada. Lo que sí sabíamos bien de ellos eran sus hazañas profesionales, las anécdotas que contaban clientes, colegas o ex colaboradores. La vida de estos personajes tenía el misterio de los gurús, como hoy les llama mi colega Landare Pimentel.

En aquellas épocas donde lo que hacemos hoy con Gmail había que hacerlo en motocicleta, los gurús hacían Relaciones Públicas y no Personal Branding. Para ellos no bastaba ser simpáticos o tener una buena profile pic, sino tener calle, callo y cultura. Los más grandes o más reconocidos eran (y algunos aún lo son) hombres de libros, de volúmenes enteros, cultivadores del jazz, el rock clásico o las sinfonías. Lectores de poesía, cuando no escritores de prosa sustanciosa. Seguramente amantes de algún deporte o entregados a un hobby o una afición. Siempre buen tabaco, buen whisky, buena plática y bohemia. Gente de vasta cultura general, buenos conversadores; unos parcos, otros dicharacheros, la mayoría orientados a la izquierda, agnósticos o creyentes moderados. En fin, personas entregadas a su profesión y diestras en muchas otras, porque así lo demanda esta actividad: Un día tienes que saber la mezcla de oxígeno ideal para la combustión más eficiente del gas licuado de petróleo, y otro día la composición sociodemográfica de la Delegación San Antonio de los Buenos. Mientras, a las 12 tienes que atender la cita del restaurante que quiere lanzar la pizza de pulpo a la ciruela, y a la 1:30 con el doctor que te enseñará cómo devuelve la visión 20/20 con un rayo láser.

Hay que saber de mucho e interesarse por todo para ser un publicista como esos que antes de que llegaran las redes sociales nos parecía que vivían solo en las solapas de los libros o en la cubierta de un yate escribiendo su próxima campaña.

Expuestos y necesitados como estamos de las redes sociales, hoy, quienes integramos la industria, hacemos tanto culto de la imagen personal, la actividad social y la vigencia comercial que nos mostramos concretos como un envase, vacíos de esencia y mística, encuadrados en una selfie.

Y es que los decálogos de las revistas de marketing y los post en Facebook de la industria nos recomiendan seguir Las 5 Reglas del Personal Branding (de las cuales siempre la número 3 está increíble). Reglas tan asequibles que, los apenas salidos de la universidad o ingresados a la industria —sin siquiera haberse cortado con el cutter como bautizo de todo publicitario que se precie—, incrementan followers, likes, views, online attendants y otros tantos pininos virtuales para su online profile y su CV virtual.

Se va difuminando así el halo de misterio y se exhiben en las redes situaciones banales y domésticas, como el check-in en el súper bajo el argumento de estar haciendo research de las compras al detalle, todo equilibrado con unas fotos desde Las Vegas, para mostrar que nos va bien y tenemos un negocio rentable. Demasiado plástico para la construcción mental de un personaje “de aquellos”; demasiado fácil de emular por los apenas iniciados.

Por lo mismo, la competencia se traslada al ruedo virtual, a la tierra de nadie; donde miles aplauden nuestro show pero nadie nos compra boletos; donde estamos porque hay que estar y, cuando superamos los mil, los tres mil seguidores, queremos sentirnos parte de la pléyade de los grandes, de aquellos que le dan mística al oficio y a la industria. Cada vez nuestro trabajo habla menos y nuestro Linkedin habla más.

Nombres como los de Tomás Perrín, José Ciccone o Jorge D’Garay se hicieron reconocidos y sentaron base aquí desde que la publicidad se hacía a mano, a máquina y saliva. Cuando las agencias olían a papel acumulado, tinta y tabaco. Les costaba mucho y cobraban en consecuencia.

Que el legado de Tomás y el faro de los que quedan nos sigan iluminando para trabajar más allá de lo efímero y pensar en campañas memorables, que ayuden a nuestros clientes a vender mejor y que hablen por nosotros hoy, mañana y siempre.

Un brindis, entonces —no de bits, de pixeles ni de likes, sino tinto y regional—, por Tomás Perrín, que ya está pidiéndole “¡otra, otra!” a George Harrison. Y por nuestros admirados José Ciccone y Jorge D’Garay, que están aquí prestos a levantar lo copa con nosotros.

Epígrafe para Colossus de Pogrom

Miércoles, agosto 19th, 2015

Mi amigo Darío Ordoñez, bajista y fundador de la banda salteña de death metal Pogrom, me invitó a escribir un texto para el libro interior de su nuevo disco Colossus. Es la primera vez que un texto mío sale en un disco. A ver cómo lo recibe la gente. Hélo aquí:

Libro Interno

Libro Interno

“Parece que aunque tengamos el mundo al alcance de un wi-fi, que podamos saber al instante lo que pasa en Atenas o en Tilcara, no somos tan poderosos como sugiere la frase “La información es poder” atribuida al Leviatán de Thomas Hobbes. La saturación de datos y noticias nos condenan al refresh permanente de nuestras pantallas, que exigen dosis cada vez más frecuentes de recarga para continuar transmitiendo. En el 82 el Carpo decía en su Pantalla del Mundo Nuevo: “La ciudad ultramoderna se despierta una vez más; no sabe que está sitiada y ya no sobrevivirá”. Hoy compramos remakes de Terminator y de MadMax para identificarnos con las causas anti-sistema o anti-loquesea, porque el poder opresor se hace evidente en el pus que gotea por los Wikileaks y manifiesta el vínculo entre gobiernos, corporaciones e instituciones en las que ya nadie puede confiar. En ese paisaje distópico, los megáfonos y la Red de Redes transmiten un grito profético de hoy y aquí: es la advertencia del Colossus de Pogrom, la Novena herética donde no hay ningún Señor que se haga cargo del Milagro de salvarnos del terremoto antisocial que nos rige por elección de una mayoría vaciada de poder y capacidad de decisión. Nueve actos de insurrección hay aquí para hacer catarsis o sentarse como en una panóptica orwelliana a ver cómo se acaba el mundo. Bienvenidos, malditos sobrevivientes.”