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Nombres vemos; marcas, no sabemos.

Miércoles, mayo 15th, 2013

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Tengo una amiga fotógrafa profesional quien, a pesar de tener un nombre muy particular y reconocible, preferiría trabajar sus proyectos tras las bambalinas de un nombre equis para no pecar de ególatra. Así de modesta es. Aunque quisiera, nunca podría deshacerse de su nombre, ¡porque nació con él! Ya le hice comprender —espero— que para los fines de publicidad y ventas, un buen nombre es una herramienta poderosa de comunicación.

Ha sucedido a lo largo de la Historia con todo tipo de personajes, ideas e ideologías: La sola mención de sus nombres representan en nuestra mente los atributos y valores que supieron construir a lo largo de su existencia: Alejandro Magno, Cristo, el Che Guevara, Adolf Hitler, Calígula, son personajes cuyos nombres, por su sola mención, transmiten una idea, buena, mala, poderosa, repugnante, etc. Tal vez en la época en que vivió cada uno de nuestros ejemplos no había una conciencia del poder de un buen nombre, pero sí quizás la de los sobrenombres que podían ser más descriptivos a la hora de referirse a ellos, tal es el caso de personajes como Juana, la loca; Vlad, el empalador; Ivan, el terrible… Un buen adjetivo, como un buen eslogan, no deja dudas de los atributos que describen a un personaje.

El nombre de los personajes públicos empezó a cobrar mucho más valor en el siglo pasado debido a los medios de difusión, a las artes escénicas como negocio y a la exposición pública masiva. Construir un buen nombre, encontrar uno que se viera bien en los carteles publicitarios empezó a ser fundamental para el negocio, donde nadie llamado Germán Valdéz llamaría tanto la atención como un Tin-Tan; o un Xavier López, como un Chabelo; o una Stefanni Germanotta, como una Lady GaGa. Pero, de la creación del nombre a su construcción —y de ahí al mito—, hay un largo camino.

Cuando un cliente nos pide crear un nombre para una nueva línea de negocio, debemos convencerlo (y convencernos) primero de que no podemos esperar un éxito inmediato solo por tener un nombre; sería como esperar que un niño dijera un discurso mientras lo bautizan. El nombre es lo primero, pero la construcción de su reputación y reconocimiento (la marca) puede durar años. Claro que si fabricamos bebidas, queremos tener mañana nuestra Coca-Cola, ¡pero Coca-Cola tiene cien años haciendo las cosas bien en términos publicitarios y de mercadotecnia!

Cuando con mis socios decidimos formar nuestra agencia, consideramos —entre otras razones— que el nombre BAGLIETO (apellido de nuestra directora, Liliana) era un nombre poderoso, pues ya tenía un tiempo considerable de exposición y buen desempeño en el ámbito de la publicidad y la comunicación en el que íbamos a trabajar, pero, además, suena bien, es distinto, no hay otro publicista con ese nombre y ya “aterrizado” en un logotipo, se veía bastante bien ¡Habemus nombre! dijimos, e Israel Cázares y yo resignamos nuestros guachupines apellidos por el bien societario.

Pero, ¿por dónde se empieza a crear un nombre? En la agencia tenemos una técnica, más bien una herramienta, que nos sirve de tamiz de las ideas que todos van proponiendo en el proceso. Trazamos una tabla en el pizarrón con tres columnas, una para los nombres descriptivos, otra para los sugestivos y otra para los arbitrarios. Evidentemente, no se trata nada más de aventar nombres al azar, sino de tener como base un brief bien claro e ir haciendo nuestras aportaciones.

Hace muy poco nos tocó hacer este proceso para nuestro cliente Oh!Zone —que antes se llamaba Diversiones Galerías—. El brief indicaba que había que crear un nombre acorde al público infantil y juvenil, que a la vez no estuviera tan relacionado a su ubicación (Galerías Hipódromo), sino que fuera más bien “universal”, pero definitivamente juvenil y evocativo de la diversión o los juegos. Así, en la columna de los nombres descriptivos pusimos términos que describieran la música, los juegos, en un espacio enorme, exclusivo para chavos de la misma edad. En la columna de los nombres sugestivos pusimos términos que tuvieran más que ver con las sensaciones y emociones que se podrían experimentar allí, como también otras palabras que sugirieran el espacio, las dimensiones. Por otro lado, en la columna de los nombres arbitrarios nos “soltamos la greña” y pusimos los nombres más locos que se nos ocurrieran, por supuesto, sin salirnos del brief. Al ver la lista de nombres encolumnados, es mucho más fácil tomar una decisión, muchas veces arbitraria o subjetiva, pero bien fundamentada y argumentada.

Hasta allí, ya tenemos un nombre; luego comienza la construcción de su imagen y los valores atribuibles a ese nombre. Pero, eso ya es tarea de la campaña publicitaria y del compromiso del cliente con su propio nombre, de manera que quienes lo consuman vayan construyendo también una imagen de la marca en su mente y terminen haciendo de esa marca una parte de sus vidas.

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¿Creativos u ocurrentes?

Lunes, abril 29th, 2013

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¿Cuántos anuncios y campañas vemos al aire hoy? Todos los días, cientos de marcas están enviándonos mensajes, tratando de hacer contacto con nosotros, de vendernos algo. ¿Cuántos de esos mensajes logran su objetivo? ¿Cuántos simplemente salen al aire, cumplen con anunciar y desaparecen de nuestro “radar” y de nuestra memoria?

Antes de calificar a un anuncio como creativo o no desde el punto de vista publicitario, debemos revisar el brief que lo ha visto nacer. Ya en una columna anterior mencionábamos la importancia fundamental del brief para cualquier acción publicitaria, sea una lluvia de ideas, un anuncio o toda una campaña integral. Sin brief no hay anuncio; sin brief no hay creatividad, al menos no creatividad publicitaria.

Decíamos que el brief es un documento específico elaborado entre la agencia y el cliente antes de la producción de cualquier anuncio o campaña. El cliente expone un problema, una necesidad o una novedad que desea resolver o hacer públicos; la agencia estudia el momento, el público, la competencia, y presenta su visión profesional acerca de la mejor manera de anunciarlo, respondiendo siempre a dos parámetros básicos de la economía: tiempo y dinero.

Entonces, podemos inferir que un mensaje creativo es aquel que, a partir de lo expuesto en el brief, resuelve de la manera más rápida y económica un problema planteado. Claro que si además de plantear una solución, lo hace de una manera divertida o dramática que genere aún mayor recordación de marca, ese anuncio o campaña aumentará sus quilates creativos.

Si hablamos de quienes trabajamos en publicidad —en cualquier ámbito de la agencia—, creativo es quien apuntala su trabajo en el brief, quien anda con una espátula con brea tapando cualquier hueco por donde la idea —o toda la campaña— puedan hacer agua. Pero si una idea es buena y está bien sustentada, permanecerá a flote a pesar de cualquier embate.

En mercados menos acostumbrados a considerar a la publicidad como una inversión; a pensar que quienes nos dedicamos a esto solo cobramos caro por pasarnos el tiempo fumando con los pies arriba del escritorio, es muy común considerar a las ocurrencias como resoluciones creativas. De repente, a un gerente le parece que “Más vale celular en mano” es un encabezado muy creativo para un anuncio de celulares, simplemente porque apela a un refrán muy conocido. Sin embargo, solo es una ocurrencia espontánea sin un verdadero fundamento en el brief que dice que el mensaje debe ir dirigido a un público juvenil; que la principal ventaja es el precio, y que la mucha competencia podría decir lo mismo.

Así las cosas, hay que jugarla de “abogado (o publicista) del Diablo” y someter a nuestras ocurrencias a todos los cuestionamientos que pudieran hacerlas flaquear y faltar a su promesa de ventas. Si logran resistir, quizás tenga madera para ser una buena idea, pero indefectiblemente tienen que pasar la prueba y el tamiz de un ojo publicitario entrenado. Por más divertida o dramática que sea una idea, puede que este no sea su momento y deberemos guardarla en un cajón hasta que llegue su oportunidad de encajar en un brief.

Muchas veces las ocurrencias son tan divertidas o dramáticas que creemos que un rayo ha iluminado nuestra tormenta de ideas. Sin embargo, debe venir el filtro que deje pasar solo lo mejor de ella, y el cincel que le quite los sobrantes. Si supera esas pruebas, es un diamante en bruto que hay que cuidar y pulir para exponerlo como la joya que es, porque de ella obtendremos enormes beneficios. Y aunque hasta aquí algunos piensen que una buena idea debe ser ecléctica, excéntrica o loca para sobresalir, basta con ver ejemplos muy populares de resolución eficaz y económica que excedieron las necesidades planteadas en el brief.

Recordemos el caso del pick-up Cheyene de Chevrolet. En su famoso diálogo: “— Hijo, un día todo esto será tuyo… —¿Y la Cheyene, apá?” queda perfectamente claro que estamos hablando del pick-up que se ve detrás de los protagonistas; que se trata del modelo Cheyene; y que tanto para el padre como para el hijo, acostumbrados al rigor del trabajo en el campo, es un vehículo apreciable. De ahí, a que ese diálogo pasara al uso popular en cualquier situación, solo hubo un paso. Eso es creatividad apegada al brief, que resuelve de manera económica la necesidad de anunciar la nueva Cheyene al mercado. Ni todos los abogados del Diablo podrían encontrarle un “pero”.

Si mañana, durante una junta de brainstorming intentamos crear un encabezado para un restaurante mexicano y salimos con “¿Y los frijoles, amá?”, seguramente todos en la junta reirán, pero eso no será creatividad, sino espontaneidad o una mera ocurrencia que habla más de la creatividad de la agencia de Chevrolet que de la nuestra.