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Cuando la publicidad mata al fútbol.

Miércoles, septiembre 16th, 2015

  No soy un futbolero de hueso colorado, sino solo un aficionado que ve los partidos trascendentes o vuelve a ver encuentros históricos de pasados mundiales en Youtube. Por lo mismo, no entro en acaloradas discusiones futbolísticas, ni siquiera en defensa de mi equipo Boca Juniors o de mi Selección Argentina (Pido permiso a la Secretaría de Relaciones Exteriores para conservar y exhibir esa parte de mi corazón albiceleste aún habiéndome privilegiado con la naturalización mexicana). Donde sí me siento cómodo para la crítica es en el ámbito publicitario, y es allí que, desde mi llegada a México en 2001, me llamó la atención el triunfalismo de los canales de televisión cada vez que anunciaban un clásico y, sobre todo, un juego contra Estados Unidos. El exagerado argumento de la pasión y los ánimos caldeados, más los falsos gritos de entusiasmo de los locutores me hacían arrugar la nariz.

En Argentina tuvimos una movida similar en los 90, porque veníamos de un campeonato y un subcampeonato mundial. La “pasión” del fútbol quizás haya sido creada entonces, en las exacerbadas pautas publicitarias de Cerveza Quilmes, CocaCola, los diarios y las compañías de teléfono. Todos querían emular el grito de las hinchadas, el amor por los colores. Es decir, todas las marcas querían ser iguales que los hinchas, pero a la vez diferenciarse del resto de las marcas.

La “pasión”, tal vez haya sido un invento que ahora estamos obligados a sostener y sobreactuar: ¿Dónde se ha visto un argentino que no sufra, que no le grite al televisor o no putee durante un juego? A mí me pasa que si no me emociono tanto como mis amigos que se arrodillan y se envuelven en la bandera ante cada tiro libre, pienso que estoy perdiendo la pasión y dejando de ser argentino.

¡Ya chole con la pasión!

El próximo 10 de octubre la selección mexicana de fútbol se enfrentará a la de Estados Unidos por el pase a la Copa Confederaciones de Rusia en 2017; lo vi anunciado durante el más reciente juego de Argentina versus México a través de la transmisión web de Televisión Azteca.

Durante el medio tiempo pusieron el spot de promoción. En ese momento México ganaba 1 a 0 y estaba jugando bien, por lo que Christian Martinolli, Jorge Campos y demás relatores ya venían calentando el ambiente para que el promocional presentara al Tri aún más contundente.

Empezó el spot con la bandera y el himno de Estados Unidos, hasta que una imagen y sonido distorsionado mostraron a Donald Trump en una de sus recientes y famosas declaraciones en contra de los inmigrantes mexicanos. Cuando Trump dice: “No envían a lo mejor…” muestran imágenes de Cuauhtemoc Blanco y Giovanni Dos Santos siendo presentados en sendos clubes gringos. Cuando Trump sentencia: “Ya no tenemos victorias; el Sueño Americano está muerto…”, se muestran imágenes de Donovan —el máximo goleador gringo— entristecido ante un gol de México, más una serie de anotaciones a cargo de formaciones históricas del Tri.
Cualquiera podría dar por bueno el recurso, el insight, incluso la ocasión para usar las declaraciones de Trump a propósito del enfrentamiento de las dos selecciones. Sin embargo, está muy alejado de lo que la creatividad publicitaria debe respetar. El spot presenta al equipo mexicano como el “Coco” de Estados Unidos, pero históricamente los resultados no han sido tan espectaculares como para poner a temblar a EUA. Las declaraciones de Trump son de hace un mes y se contrastan con situaciones de hace diez años atrás. El spot en general vuelve a traer a la mesa un tema que ha herido el orgullo de miles de migrantes y propone al Tri como redentor, como el que le tapará la boca al precandidato republicano, cuando en realidad se trata de un partido de fútbol contra una selección integrada por jugadores que probable o seguramente no opinan como Trump. Peor aún, el apasionamiento mexicano manifestado por TV Azteca (pasa lo mismo con Televisa) decae hasta el malinchismo en cuanto la portería del Tri recibe un gol.

En el juego contra Argentina ya iban a darle los Guantes de Oro al portero Moisés, pero en cuanto recibió un gol, le restaron todo apoyo y hasta se burlaban de él. ¡Ni hablar cuando Lionel Messi le anotó el segundo gol por entre las piernas! Martinolli y compañía pedían el fin del juego a gritos ya mostrándose descaradamente fans de Messi… O sea, los relatores del mismo canal que durante el medio tiempo apoya al Tri como el ejército de valientes que nos redimirá de los insultos del magnate, rehúyen y se cambian de bando cuando empieza a inclinarse la cancha…

La publicidad es argumentación, exageración y puede llevar el discurso a extremos provocativos, pero sus argumentos deben poder sostenerse y ser verdaderos, o lo más cercano posible a la verdad. Tentarnos por la ocasión y la oportunidad no es más que una salida creativa, pero si esa salida provoca rencor y “amarra navajas”, entonces no es creatividad publicitaria y se queda en el ámbito de la brabuconería de banqueta, donde sabemos que lo que se dice con la boca, hay que poder sostenerlo con los puños; en este caso con los pies y en la cancha. ¡Que viva México y el Tri, pero que los canales mejor no les ayuden!

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La Democracia no se vende

Lunes, julio 1st, 2013

ImagenEl título de mi “calumnia” de hoy no refiere a la consigna o eslogan de un movimiento democrático ni a la de partido alguno, sino a un enunciado que se me ocurrió a propósito de los pocos —poquísimos— “consumidores” (votantes) que elección tras elección consiguen los partidos políticos y los organismos electorales del Estado y de la Federación, llámense IFE o Instituto Electoral y de Participación Ciudadana.

Los porcentajes de abstencionismo son catastróficos (casi 70%) si con ellos se quisieran medir los resultados de las campañas publicitarias del IEPCBC, las cuales llaman a los ciudadanos a “no ser apáticos” y participar con su voto para luego hacer valer su derecho a criticar al gobierno y hacer cumplir las promesas de campaña. Pasadas una tras otra las elecciones, a los ciudadanos les ha quedado el sabor de que todo lo invertido por el Gobierno en estas campañas de promoción de voto se ha hecho solo por cumplir un requisito cuyos objetivos no son planeados y mucho menos cumplidos. Peor aún, si pasadas las elecciones se analiza “el triunfo” del partido ganador, los números son raquíticos y dan cuenta de que los nuevos “representantes” del pueblo no cuentan con siquiera el voto del 25% del padrón. Lamentable.

Los llamados “apáticos” por el IEPCBC responden más a la suspicacia que a la apatía, pues la experiencia les dicta que en todos los casos —¿habrá honrosas excepciones?—, los elegidos por el voto popular priorizan las alianzas en pos del beneficio de sus partidos por encima de las necesidades que prometieron remediar. Así, año tras año, crece el padrón, pero también crece la desazón y desinterés de quienes, no obligados a votar, prefieren la honestidad de una carne asada dominguera que nunca les queda a deber.

Uno de los primeros trabajos que me tocó hacer cuando iniciaba en mi carrera publicitaria fue una campaña para un candidato a alcalde de mi ciudad natal en Argentina. Para instruirme acerca de las características de una campaña política, recurrí a un libro del periodista publicitario Alberto Borrini (Cómo se hace un presidente. Ediciones El Cronista Comercial, 1987), en él, Borrini mencionaba algo que hoy tiene mayor vigencia que entonces. Apelo a mi pésima memoria para tratar de reconstruir su reflexión: “Si los políticos fueran Pepsi vs. Coca-Cola, matarían la sed”. Con esta alegoría Borrini explicaba que con sus discursos ofensivos los candidatos solo conseguían que el público desistiera de participar del acto democrático del voto; es decir, mataban la sed de votar.

Las campañas de los candidatos actuales en nuestro Estado no alcanzan ni se acercan a incentivar el voto. Por su parte, los bienintencionados, pero mal orientados mensajes del IEPCBC son un suspiro ingenuo en medio de un huracán de súper elaboradas calumnias y poco elaboradas propuestas que invaden las calles, el aire de radio y televisión, y los bits de la web con más de lo mismo. Mientras, los ciudadanos, “sin querer queriendo” nos encaramamos en la otra esquina del ring político a alentar y arengar a nuestros gallos en esta contienda: El abstencionismo, el voto en blanco, Ernesto Eslava y el Gato Morris, y ya no hay quien compre la Democracia y la participación que nos quieren vender.

Ojalá, con todo en contra, tu espíritu democrático y patriótico te lleve este domingo 7 de Julio a presentarte en tu mesa y emitir tu voto. Felicidades por ti que puedes hacerlo y lo haces; seguramente tu ejemplo será mucho más efectivo que los millones de pesos gastados en promover otra elección.

De mentiras y verdades aumentadas.

Lunes, junio 3rd, 2013

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Hace unas semanas, un buen amigo y productor audiovisual escribió en su muro de Facebook que “Un buen publicista es una persona con muy buen tacto para mentir”. Al instante, yo comenté que “No es buen tacto para mentir, sino para aumentar la verdad, porque hay cosas que no se venden ni con mentiras”.

Estaba pensando yo en las campañas políticas, ¿Cuántas promesas suman los candidatos a lo largo de sus campañas y cuántos de ellos cumplen una vez obtenido el puesto al que aspiran? ¿Qué castigo sufren por no cumplir lo prometido? Estas preguntas con sus respuestas nos las hicimos cientos de veces como ciudadanos. Como publicitarios, sabemos que cuando se trata de una marca comercial o institucional, no debemos prometer lo que no podamos cumplir. La condena por no cumplir lo prometido o por hacer oído sordo al público puede ser la muerte comercial o el escarnio público. Un caso de estudio pueden ser las recientes manifestaciones contra Monsanto.

Un ejemplo típico de “aumento de la verdad” es el de las hamburguesas de los restaurantes de comida rápida, donde la gente que ve las fotos de los menuboards se pregunta porqué esas hamburguesas se ven tan grandes y frescas, mientras las que les sirven en sus charolas se ven un poco aguadas y sin atractivo. En publicidad de productos alimenticios lo que se busca y procura es que tengan apettite-appeal, es decir, “el atractivo que los haga apetecibles”, motivo por el cual “agrandaremos la verdad” escogiendo el mejor de todos los panes, retocaremos la lechuga y la carne, y todo lo que sea necesario hacer para que nuestra hamburguesa luzca tan bien en las fotos que queramos darle un mordisco.

A propósito de esto, y antes de que la frustración de los clientes continuara creciendo, McDonald’s Canadá produjo un video conducido por su Directora de Marketing, quien da un tour por la casa productora donde se fotografían las hamburguesas de la cadena. En el video nos enseñan cómo se seleccionan primero los mejores panes, luego las mejores carnes y verduras, para lograr una hamburguesa apetecible y alta que, una vez fotografiada, pasará por una sesión de retoque en Photoshop y se verá tan fresca como una modelo de lencería. Hasta ahí — de acuerdo al video—, la hamburguesa fotografiada es totalmente comestible, fiel —al menos en ingredientes— a la que nos sirven en los restaurantes. No hay falsas promesas, sino un maquillaje de la realidad para presentarlo de manera publicitaria (bonita). ¡Vamos! Lo hacemos todo el tiempo cuando vamos a una fiesta o a una primera cita, nos ponemos nuestras mejores ropas, nos enchinamos las pestañas y procuramos no tomar más de lo debido.

Al igual que con las hamburguesas, un publicista encuentra las verdades más relevantes de cualquier producto a anunciar y las hace aún más evidentes y atractivas. Se vale exagerar, siempre dentro de los límites del brief y de la ética. Valiéndonos de otro ejemplo, a todos nos queda claro que no nos podremos peinar mirándonos en el reflejo del piso; sabemos que se trata de una exageración válida para vender las cualidades de Pinol —es la famosa “hipérbole” de la que hablaba nuestra siempre bien recordada colega Rocío del Río—.

Con respecto a los candidatos a puestos públicos, en muchos aspectos, el tratamiento de su comunicación es similar a la de un producto o servicio; sin embargo, en otros aspectos es muy distinta. El “aumento de la verdad” en un candidato llega hasta el retoque fotográfico para mostrarlo más fresco, a la selección de su mejor indumentaria para verse jovial, al asesoramiento de lenguaje discursivo y sicología emocional en distintas situaciones; pero, en cuanto a las promesas, deberían ser muy cuidadosos de proponer solo lo que esté a su alcance lograr, para no verse en la triste argumentación de excusas posterior que tanto ha minado a las campañas proselitistas: Culpar a la oposición o a las circunstancias más diversas por su incapacidad para cumplir sus promesas, aunque de todas maneras el beneficio económico y político se lo lleven a sus cuentas bancarias y partidos, sin descuentos ni cambios ni devoluciones.

En resumen, si una hamburguesa no nos gusta, no la compramos, o la comemos y no regresamos más a ese restaurante; por ende, el restaurante dejó de ganar dinero y prestigio. En cambio, si un candidato gana un puesto y no cumple sus promesas por las razones que fueran, de todas maneras cobrará su salario y prebendas, y al concluir su mandato, el partido se encargará de encontrarle otro espacio para seguir vigente y oneroso. En ambos casos, los publicistas tenemos el deber de señalar lo que corresponda para seguir manteniendo a la profesión dentro de los límites de la ética.