Archivos de la categoría ‘Redacción

La culpa no es del indio…

Jueves, octubre 22nd, 2015

Los comunicólogos de hoy gustamos de sostener que la prole merece un trato de prole, de lenguaje básico y llano. Nosotros mismos nos lo creemos y somos quienes lo construimos, lo publicamos y lo ponemos al aire. La gente solo lo consume porque la forzamos a hacerlo, la condiconamos a seguir lo que es trend y es éxito.

Si viajara 60 años atrás en el tiempo, pensaría que entonces uno se dirigía a las masas analfabetas con un “¡Qué hubo, raza!” Y que al regresar vería un discurso evolucionado, directo pero rico en estímulos y constructivo. La evidencia muestra otra cosa.

Ante las próximas Elecciones en Argentina‬, en medio de mis lecturas me encontré con dos discursos unidos por el hilo conductor de los derechos de la mujer. Uno es de 1947, cuando Eva Duarte, de profesión actriz, presidenta de la fundación de ayuda a los trabajadores durante el gobierno de Perón, se dirigió a las mujeres de todo el país al recibir la noticia de la promulgación de la Ley del Voto Femenino. El otro es de la Presidenta Cristina Fernández, de profesión abogada, a propósito su participación en la ONU y la reivindicación de los derechos femeninos, durante la inauguración de la planta de L’Oreal en Argentina.

Eva Duarte: “Recibo en este instante, de manos del Gobierno de la Nación, la ley que consagra nuestros derechos cívicos. Y la recibo, ante vosotras, con la certeza de que lo hago, en nombre y representación de todas las mujeres argentinas. Sintiendo, jubilosamente, que me tiemblan las manos al contacto del laurel que proclama la victoria (…) Aquí está, hermanas mías, resumida en la letra apretada de pocos artículos una larga historia de lucha, tropiezos y esperanzas. ¡Por eso hay en ella crispaciones de indignación, sombras de ocasos amenazadores, pero también, alegre despertar de auroras triunfales!”

Cristina Fernández: “(…) Por eso, creo que en este lugar, donde las mujeres utilizamos cosas para ponernos lindas, que no nos corran por el hecho de que querer aparecer como lindas… no, no, no confundamos las cosas, tenemos que defender a todas las mujeres: a las que quieren ser lindas, a las que no le gusta arreglarse… por el solo hecho de ser mujer defender a las mujeres.”

Epígrafe para Colossus de Pogrom

Miércoles, agosto 19th, 2015

Mi amigo Darío Ordoñez, bajista y fundador de la banda salteña de death metal Pogrom, me invitó a escribir un texto para el libro interior de su nuevo disco Colossus. Es la primera vez que un texto mío sale en un disco. A ver cómo lo recibe la gente. Hélo aquí:

Libro Interno

Libro Interno

“Parece que aunque tengamos el mundo al alcance de un wi-fi, que podamos saber al instante lo que pasa en Atenas o en Tilcara, no somos tan poderosos como sugiere la frase “La información es poder” atribuida al Leviatán de Thomas Hobbes. La saturación de datos y noticias nos condenan al refresh permanente de nuestras pantallas, que exigen dosis cada vez más frecuentes de recarga para continuar transmitiendo. En el 82 el Carpo decía en su Pantalla del Mundo Nuevo: “La ciudad ultramoderna se despierta una vez más; no sabe que está sitiada y ya no sobrevivirá”. Hoy compramos remakes de Terminator y de MadMax para identificarnos con las causas anti-sistema o anti-loquesea, porque el poder opresor se hace evidente en el pus que gotea por los Wikileaks y manifiesta el vínculo entre gobiernos, corporaciones e instituciones en las que ya nadie puede confiar. En ese paisaje distópico, los megáfonos y la Red de Redes transmiten un grito profético de hoy y aquí: es la advertencia del Colossus de Pogrom, la Novena herética donde no hay ningún Señor que se haga cargo del Milagro de salvarnos del terremoto antisocial que nos rige por elección de una mayoría vaciada de poder y capacidad de decisión. Nueve actos de insurrección hay aquí para hacer catarsis o sentarse como en una panóptica orwelliana a ver cómo se acaba el mundo. Bienvenidos, malditos sobrevivientes.”

El copywriter, especie en evolución.

Jueves, agosto 15th, 2013

ImageEn publicidad se denomina copywriter o copy al profesional encargado de la redacción de textos para anuncios y spots. Puede confundir, pero también se llama “copy” al texto elaborado por el copywriter.

El copywriter es el profesional de la publicidad entrenado para expresar en palabras los beneficios de un producto o servicio. Su trabajo va mucho más allá del mero listado de características o indicaciones, debe ser capaz de conectar al producto con el público a un nivel racional y emocional. Para ello debe sumergirse en la información y los detalles, y emerger con un mensaje sintético, fácil de interpretar, pero capaz de sustraer al público del resto de mensajes que luchan por su atención en todos los medios.

El copywriter es un obrero del oficio de escribir. No solo escriben los escritores de novelas, hay escritores en todos los ámbitos de la comunicación humana: Escritores de mensajes institucionales o políticos; redactores de leyes y tratados; artistas escritores de ficción o no ficción; escritores de divulgación científica; redactores de manuales o libros técnicos; escritores de guiones para teatro, cine o televisión, y muchos otros artistas o profesionales que por trabajo, oficio o pasión se dedican a escribir.

El copywriter aprende de todos los escritores para elaborar sus textos. Un día deberá explicar porqué es importante que un yogur contenga menos aspartame; otro día describirá cómo unos seres de otros planetas vienen a divertirse al mejor lugar de la galaxia aquí en Tijuana. Pero, a diferencia de otros escritores, el copywriter tiene plazos y extensiones que respetar: “El anuncio debe entregarse al periódico hoy a las cuatro de la tarde”; “el producto tiene todas estas características, pero solo se ha contratado un octavo de página”. Mi maestra de guión cinematográfico, Yahaira González, decía que admiraba a los copywriters porque lograban contar una historia completa y presentar los beneficios de un producto en lo que dura un spot de radio o televisión, ¡solo veinte segundos!

Todo es información para un copywriter. Permanentemente estudia cómo habla el público; qué prefieren los grandes, los chicos, los hombres, las mujeres; qué nos hace reír, entristecer, levantarnos, reunirnos. “Googlea” los ingredientes de los productos envasados; lee artículos científicos; asiste a juntas; platica con las cajeras del supermercado; escucha a los taxistas y, sobre todo, escribe, todo el tiempo. Con toda esa información se sienta en su escritorio, en un café, en el taxi, en la sala de espera del dentista o en la cocina a las tres de la mañana y escribe ese texto que se convertirá en un anuncio o un spot, y que acercará al producto o servicio con su público.

Ser un copywriter no es fácil, pero todos tenemos el gen necesario en nuestro interior. A todos nos gusta contar historias y adornarlas con verdades aumentadas; preparar a nuestros interlocutores para el remate de un chiste o un final dramático; todos sabemos reconocer aquello que provoca placer, risa o enojo a quienes nos rodean, y lo usamos todo el tiempo. De ahí a ser un copywriter solo es cuestión de pasión, dedicación y —en el caso de la publicidad—, un plazo de entrega.

Cuando un anuncio haga contigo una conexión inesperada y deje una marca en tu mente o tu corazón, hubo alguien detrás haciendo su trabajo, escribiendo para que tú te sintieras y reaccionaras así.

Les dejo un enlace a una escena de la película What Women Want (Lo que ellas quieren) con Mel Gibson en el papel de un director creativo que presenta un anuncio para ganar la cuenta de Nike. El texto o copy es excelente y logra una perfecta conexión con el público femenino. Aquí, la traducción para quienes como yo les cueste un poco entender el inglés:

What Women Want – Nike scene

 “Tú no te paras frente al espejo antes de salir a correr y te preguntas qué pensará la carretera de lo que llevas puesto. No tienes que reír de sus malos chistes para poder correr sobre ella. De hecho, no va ser más fácil correr si te vistes mejor o más sexy. A la carretera no le importa tu edad ni se fija en el color de tu lipstick. Tampoco te hace sentir mal porque ganas más que ella. Puedes pasar por ella cuando quieras, no importa si hace días o solo un par de horas desde la última vez que se vieron. Lo único que le importa a la carretera es que de vez en cuando pases por ella. Nike, nada de juegos, solo deporte.”

Nombres vemos; marcas, no sabemos.

Miércoles, mayo 15th, 2013

Image

Tengo una amiga fotógrafa profesional quien, a pesar de tener un nombre muy particular y reconocible, preferiría trabajar sus proyectos tras las bambalinas de un nombre equis para no pecar de ególatra. Así de modesta es. Aunque quisiera, nunca podría deshacerse de su nombre, ¡porque nació con él! Ya le hice comprender —espero— que para los fines de publicidad y ventas, un buen nombre es una herramienta poderosa de comunicación.

Ha sucedido a lo largo de la Historia con todo tipo de personajes, ideas e ideologías: La sola mención de sus nombres representan en nuestra mente los atributos y valores que supieron construir a lo largo de su existencia: Alejandro Magno, Cristo, el Che Guevara, Adolf Hitler, Calígula, son personajes cuyos nombres, por su sola mención, transmiten una idea, buena, mala, poderosa, repugnante, etc. Tal vez en la época en que vivió cada uno de nuestros ejemplos no había una conciencia del poder de un buen nombre, pero sí quizás la de los sobrenombres que podían ser más descriptivos a la hora de referirse a ellos, tal es el caso de personajes como Juana, la loca; Vlad, el empalador; Ivan, el terrible… Un buen adjetivo, como un buen eslogan, no deja dudas de los atributos que describen a un personaje.

El nombre de los personajes públicos empezó a cobrar mucho más valor en el siglo pasado debido a los medios de difusión, a las artes escénicas como negocio y a la exposición pública masiva. Construir un buen nombre, encontrar uno que se viera bien en los carteles publicitarios empezó a ser fundamental para el negocio, donde nadie llamado Germán Valdéz llamaría tanto la atención como un Tin-Tan; o un Xavier López, como un Chabelo; o una Stefanni Germanotta, como una Lady GaGa. Pero, de la creación del nombre a su construcción —y de ahí al mito—, hay un largo camino.

Cuando un cliente nos pide crear un nombre para una nueva línea de negocio, debemos convencerlo (y convencernos) primero de que no podemos esperar un éxito inmediato solo por tener un nombre; sería como esperar que un niño dijera un discurso mientras lo bautizan. El nombre es lo primero, pero la construcción de su reputación y reconocimiento (la marca) puede durar años. Claro que si fabricamos bebidas, queremos tener mañana nuestra Coca-Cola, ¡pero Coca-Cola tiene cien años haciendo las cosas bien en términos publicitarios y de mercadotecnia!

Cuando con mis socios decidimos formar nuestra agencia, consideramos —entre otras razones— que el nombre BAGLIETO (apellido de nuestra directora, Liliana) era un nombre poderoso, pues ya tenía un tiempo considerable de exposición y buen desempeño en el ámbito de la publicidad y la comunicación en el que íbamos a trabajar, pero, además, suena bien, es distinto, no hay otro publicista con ese nombre y ya “aterrizado” en un logotipo, se veía bastante bien ¡Habemus nombre! dijimos, e Israel Cázares y yo resignamos nuestros guachupines apellidos por el bien societario.

Pero, ¿por dónde se empieza a crear un nombre? En la agencia tenemos una técnica, más bien una herramienta, que nos sirve de tamiz de las ideas que todos van proponiendo en el proceso. Trazamos una tabla en el pizarrón con tres columnas, una para los nombres descriptivos, otra para los sugestivos y otra para los arbitrarios. Evidentemente, no se trata nada más de aventar nombres al azar, sino de tener como base un brief bien claro e ir haciendo nuestras aportaciones.

Hace muy poco nos tocó hacer este proceso para nuestro cliente Oh!Zone —que antes se llamaba Diversiones Galerías—. El brief indicaba que había que crear un nombre acorde al público infantil y juvenil, que a la vez no estuviera tan relacionado a su ubicación (Galerías Hipódromo), sino que fuera más bien “universal”, pero definitivamente juvenil y evocativo de la diversión o los juegos. Así, en la columna de los nombres descriptivos pusimos términos que describieran la música, los juegos, en un espacio enorme, exclusivo para chavos de la misma edad. En la columna de los nombres sugestivos pusimos términos que tuvieran más que ver con las sensaciones y emociones que se podrían experimentar allí, como también otras palabras que sugirieran el espacio, las dimensiones. Por otro lado, en la columna de los nombres arbitrarios nos “soltamos la greña” y pusimos los nombres más locos que se nos ocurrieran, por supuesto, sin salirnos del brief. Al ver la lista de nombres encolumnados, es mucho más fácil tomar una decisión, muchas veces arbitraria o subjetiva, pero bien fundamentada y argumentada.

Hasta allí, ya tenemos un nombre; luego comienza la construcción de su imagen y los valores atribuibles a ese nombre. Pero, eso ya es tarea de la campaña publicitaria y del compromiso del cliente con su propio nombre, de manera que quienes lo consuman vayan construyendo también una imagen de la marca en su mente y terminen haciendo de esa marca una parte de sus vidas.