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El copywriter, especie en evolución.

Jueves, agosto 15th, 2013

ImageEn publicidad se denomina copywriter o copy al profesional encargado de la redacción de textos para anuncios y spots. Puede confundir, pero también se llama “copy” al texto elaborado por el copywriter.

El copywriter es el profesional de la publicidad entrenado para expresar en palabras los beneficios de un producto o servicio. Su trabajo va mucho más allá del mero listado de características o indicaciones, debe ser capaz de conectar al producto con el público a un nivel racional y emocional. Para ello debe sumergirse en la información y los detalles, y emerger con un mensaje sintético, fácil de interpretar, pero capaz de sustraer al público del resto de mensajes que luchan por su atención en todos los medios.

El copywriter es un obrero del oficio de escribir. No solo escriben los escritores de novelas, hay escritores en todos los ámbitos de la comunicación humana: Escritores de mensajes institucionales o políticos; redactores de leyes y tratados; artistas escritores de ficción o no ficción; escritores de divulgación científica; redactores de manuales o libros técnicos; escritores de guiones para teatro, cine o televisión, y muchos otros artistas o profesionales que por trabajo, oficio o pasión se dedican a escribir.

El copywriter aprende de todos los escritores para elaborar sus textos. Un día deberá explicar porqué es importante que un yogur contenga menos aspartame; otro día describirá cómo unos seres de otros planetas vienen a divertirse al mejor lugar de la galaxia aquí en Tijuana. Pero, a diferencia de otros escritores, el copywriter tiene plazos y extensiones que respetar: “El anuncio debe entregarse al periódico hoy a las cuatro de la tarde”; “el producto tiene todas estas características, pero solo se ha contratado un octavo de página”. Mi maestra de guión cinematográfico, Yahaira González, decía que admiraba a los copywriters porque lograban contar una historia completa y presentar los beneficios de un producto en lo que dura un spot de radio o televisión, ¡solo veinte segundos!

Todo es información para un copywriter. Permanentemente estudia cómo habla el público; qué prefieren los grandes, los chicos, los hombres, las mujeres; qué nos hace reír, entristecer, levantarnos, reunirnos. “Googlea” los ingredientes de los productos envasados; lee artículos científicos; asiste a juntas; platica con las cajeras del supermercado; escucha a los taxistas y, sobre todo, escribe, todo el tiempo. Con toda esa información se sienta en su escritorio, en un café, en el taxi, en la sala de espera del dentista o en la cocina a las tres de la mañana y escribe ese texto que se convertirá en un anuncio o un spot, y que acercará al producto o servicio con su público.

Ser un copywriter no es fácil, pero todos tenemos el gen necesario en nuestro interior. A todos nos gusta contar historias y adornarlas con verdades aumentadas; preparar a nuestros interlocutores para el remate de un chiste o un final dramático; todos sabemos reconocer aquello que provoca placer, risa o enojo a quienes nos rodean, y lo usamos todo el tiempo. De ahí a ser un copywriter solo es cuestión de pasión, dedicación y —en el caso de la publicidad—, un plazo de entrega.

Cuando un anuncio haga contigo una conexión inesperada y deje una marca en tu mente o tu corazón, hubo alguien detrás haciendo su trabajo, escribiendo para que tú te sintieras y reaccionaras así.

Les dejo un enlace a una escena de la película What Women Want (Lo que ellas quieren) con Mel Gibson en el papel de un director creativo que presenta un anuncio para ganar la cuenta de Nike. El texto o copy es excelente y logra una perfecta conexión con el público femenino. Aquí, la traducción para quienes como yo les cueste un poco entender el inglés:

What Women Want – Nike scene

 “Tú no te paras frente al espejo antes de salir a correr y te preguntas qué pensará la carretera de lo que llevas puesto. No tienes que reír de sus malos chistes para poder correr sobre ella. De hecho, no va ser más fácil correr si te vistes mejor o más sexy. A la carretera no le importa tu edad ni se fija en el color de tu lipstick. Tampoco te hace sentir mal porque ganas más que ella. Puedes pasar por ella cuando quieras, no importa si hace días o solo un par de horas desde la última vez que se vieron. Lo único que le importa a la carretera es que de vez en cuando pases por ella. Nike, nada de juegos, solo deporte.”

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