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La culpa no es del indio…

Jueves, octubre 22nd, 2015

Los comunicólogos de hoy gustamos de sostener que la prole merece un trato de prole, de lenguaje básico y llano. Nosotros mismos nos lo creemos y somos quienes lo construimos, lo publicamos y lo ponemos al aire. La gente solo lo consume porque la forzamos a hacerlo, la condiconamos a seguir lo que es trend y es éxito.

Si viajara 60 años atrás en el tiempo, pensaría que entonces uno se dirigía a las masas analfabetas con un “¡Qué hubo, raza!” Y que al regresar vería un discurso evolucionado, directo pero rico en estímulos y constructivo. La evidencia muestra otra cosa.

Ante las próximas Elecciones en Argentina‬, en medio de mis lecturas me encontré con dos discursos unidos por el hilo conductor de los derechos de la mujer. Uno es de 1947, cuando Eva Duarte, de profesión actriz, presidenta de la fundación de ayuda a los trabajadores durante el gobierno de Perón, se dirigió a las mujeres de todo el país al recibir la noticia de la promulgación de la Ley del Voto Femenino. El otro es de la Presidenta Cristina Fernández, de profesión abogada, a propósito su participación en la ONU y la reivindicación de los derechos femeninos, durante la inauguración de la planta de L’Oreal en Argentina.

Eva Duarte: “Recibo en este instante, de manos del Gobierno de la Nación, la ley que consagra nuestros derechos cívicos. Y la recibo, ante vosotras, con la certeza de que lo hago, en nombre y representación de todas las mujeres argentinas. Sintiendo, jubilosamente, que me tiemblan las manos al contacto del laurel que proclama la victoria (…) Aquí está, hermanas mías, resumida en la letra apretada de pocos artículos una larga historia de lucha, tropiezos y esperanzas. ¡Por eso hay en ella crispaciones de indignación, sombras de ocasos amenazadores, pero también, alegre despertar de auroras triunfales!”

Cristina Fernández: “(…) Por eso, creo que en este lugar, donde las mujeres utilizamos cosas para ponernos lindas, que no nos corran por el hecho de que querer aparecer como lindas… no, no, no confundamos las cosas, tenemos que defender a todas las mujeres: a las que quieren ser lindas, a las que no le gusta arreglarse… por el solo hecho de ser mujer defender a las mujeres.”

¡Quedan pocos y se va Tomás Perrín!

Miércoles, agosto 19th, 2015

Un artículo publicado en el boletín La Quincena Publicitaria de mi agencia, Baglieto Publicidad, con dedicatoria para los grandes publicistas locales.

Foto de Semanario Zeta

Foto de Semanario Zeta

Después de veintiún años en la publicidad, y a raíz de la partida de nuestro admirado Tomás Perrín, me es inevitable reflexionar sobre los grandes personajes con quienes me ha tocado convivir o aquellos a los que he leído y estudiado en busca de formación.

Antes de los 90s, durante, e incluso hasta 2010, los grandes creativos publicitarios o sagaces marketineros eran personajes desconocidos para quienes no estuviéramos vinculados a la industria. En nuestro ámbito los conocíamos porque escuchábamos mentar sus nombres en las juntas, o porque de vez en cuando aparecía una foto suya en alguna revista especializada. Lo que sí sabíamos bien de ellos eran sus hazañas profesionales, las anécdotas que contaban clientes, colegas o ex colaboradores. La vida de estos personajes tenía el misterio de los gurús, como hoy les llama mi colega Landare Pimentel.

En aquellas épocas donde lo que hacemos hoy con Gmail había que hacerlo en motocicleta, los gurús hacían Relaciones Públicas y no Personal Branding. Para ellos no bastaba ser simpáticos o tener una buena profile pic, sino tener calle, callo y cultura. Los más grandes o más reconocidos eran (y algunos aún lo son) hombres de libros, de volúmenes enteros, cultivadores del jazz, el rock clásico o las sinfonías. Lectores de poesía, cuando no escritores de prosa sustanciosa. Seguramente amantes de algún deporte o entregados a un hobby o una afición. Siempre buen tabaco, buen whisky, buena plática y bohemia. Gente de vasta cultura general, buenos conversadores; unos parcos, otros dicharacheros, la mayoría orientados a la izquierda, agnósticos o creyentes moderados. En fin, personas entregadas a su profesión y diestras en muchas otras, porque así lo demanda esta actividad: Un día tienes que saber la mezcla de oxígeno ideal para la combustión más eficiente del gas licuado de petróleo, y otro día la composición sociodemográfica de la Delegación San Antonio de los Buenos. Mientras, a las 12 tienes que atender la cita del restaurante que quiere lanzar la pizza de pulpo a la ciruela, y a la 1:30 con el doctor que te enseñará cómo devuelve la visión 20/20 con un rayo láser.

Hay que saber de mucho e interesarse por todo para ser un publicista como esos que antes de que llegaran las redes sociales nos parecía que vivían solo en las solapas de los libros o en la cubierta de un yate escribiendo su próxima campaña.

Expuestos y necesitados como estamos de las redes sociales, hoy, quienes integramos la industria, hacemos tanto culto de la imagen personal, la actividad social y la vigencia comercial que nos mostramos concretos como un envase, vacíos de esencia y mística, encuadrados en una selfie.

Y es que los decálogos de las revistas de marketing y los post en Facebook de la industria nos recomiendan seguir Las 5 Reglas del Personal Branding (de las cuales siempre la número 3 está increíble). Reglas tan asequibles que, los apenas salidos de la universidad o ingresados a la industria —sin siquiera haberse cortado con el cutter como bautizo de todo publicitario que se precie—, incrementan followers, likes, views, online attendants y otros tantos pininos virtuales para su online profile y su CV virtual.

Se va difuminando así el halo de misterio y se exhiben en las redes situaciones banales y domésticas, como el check-in en el súper bajo el argumento de estar haciendo research de las compras al detalle, todo equilibrado con unas fotos desde Las Vegas, para mostrar que nos va bien y tenemos un negocio rentable. Demasiado plástico para la construcción mental de un personaje “de aquellos”; demasiado fácil de emular por los apenas iniciados.

Por lo mismo, la competencia se traslada al ruedo virtual, a la tierra de nadie; donde miles aplauden nuestro show pero nadie nos compra boletos; donde estamos porque hay que estar y, cuando superamos los mil, los tres mil seguidores, queremos sentirnos parte de la pléyade de los grandes, de aquellos que le dan mística al oficio y a la industria. Cada vez nuestro trabajo habla menos y nuestro Linkedin habla más.

Nombres como los de Tomás Perrín, José Ciccone o Jorge D’Garay se hicieron reconocidos y sentaron base aquí desde que la publicidad se hacía a mano, a máquina y saliva. Cuando las agencias olían a papel acumulado, tinta y tabaco. Les costaba mucho y cobraban en consecuencia.

Que el legado de Tomás y el faro de los que quedan nos sigan iluminando para trabajar más allá de lo efímero y pensar en campañas memorables, que ayuden a nuestros clientes a vender mejor y que hablen por nosotros hoy, mañana y siempre.

Un brindis, entonces —no de bits, de pixeles ni de likes, sino tinto y regional—, por Tomás Perrín, que ya está pidiéndole “¡otra, otra!” a George Harrison. Y por nuestros admirados José Ciccone y Jorge D’Garay, que están aquí prestos a levantar lo copa con nosotros.

Adiós a un icono: Puerta México

Lunes, febrero 16th, 2015

Puerta Mexico

Para todos los extranjeros establecidos en Tijuana antes de 2012, el edificio de la Puerta México quedará grabado en nuestras memorias como el lugar adonde una vez al año, durante diez años, acudíamos a renovar nuestro deseo de establecernos definitivamente aquí. Recuerdos de burocracia, abuso de autoridad, lentitud exasperante y, porqué no aceptarlo, uno que otro servidor público que se atrevía a hacer bien su trabajo y atender a la gente de manera digna.

Las veces que me tocó visitar las oficinas de Migraciones o Relaciones Exteriores por dentro, era evidente que habían sido acomodadas allí de manera provisoria desde hacía varios años atrás. Con muebles viejos, equipamiento obsoleto, señalización despersonalizada y personal desmotivado, el edificio me parecía una inmensa tortuga a la que cada año debía ir a despertar dentro de su caparazón. Si me tocaba ir a tomar fotocopias a los locales de abajo, era para encontrarme con otra imagen de anarquía y descuido donde los vendedores de baratijas y los explotadores de la necesidad de un sanitario vendían a precio elevadísimo productos o servicios de la peor calaña.

Sin embargo, para mí, contrastaba como un oasis en medio del mar de carros, ese edificio enorme que se extendía abrazando los múltiples carriles, que daba un espacio a los árboles y ofrecía un lugar de esparcimiento y encuentro debajo de su gigantesco techo redondeado a quienes acababan de cruzar a Tijuana a través de esa puerta giratoria que hacía un “¡Clac! ¡Clac!” metálico particular.

Siempre me resultó evidente que el Puente o Puerta México era una obra monumental en completo descuido por parte de las autoridades, bajo el acecho del comercio (i)legal, los sindicatos y los permisionarios de carteleras y espectaculares. Un negocio informal gigantesco, como una probadita de Latinoamérica para quien pone sus pies por primera vez aquí.

A raíz de su inminente desaparición y de las nulas explicaciones que han dado las autoridades acerca del plan o proyecto para reemplazarlo o modificarlo —en el sitio de la SFP solo encontré esta descripción sintética en PDF donde la Puerta México está identificada como Edificio Histórico— reflexiono sobre lo que representan los edificios como iconos o emblemas de una ciudad, por un hecho histórico ocurrido en ella o un momento en su vida institucional o social.

Cuando hace diez años (¡diez años!) me tocó trabajar en la campaña de lanzamiento del Petco Park junto al equipo de Medicis Comunicación, una de los momentos más destacados de todo el proyecto fue el registro audiovisual y cobertura mediática del cambio de ubicación del edificio de la Western Metal Supply Co., el cual había sido declarado Edificio Histórico, lo que impedía su demolición. La empresa constructora acordó con las organizaciones de preservación del patrimonio histórico de San Diego, literalmente extirpar de raíz —desde sus cimientos— al edificio, para reubicarlo en la esquina y rehabilitarlo como departamentos de lujo, tienda oficial de los Padres y palcos con vista panorámica. Además, se vendieron patrocinios con los restos de las áreas demolidas y cada patrocinador podía comprar un ladrillo histórico en el que se inscribía su nombre y con el que se construyó un muro de “Amigos del Parque” que recibe a todos los visitantes.

El caso mencionado es solo un ejemplo que viene al caso como reflexión sobre lo que puede evitar un papel que declara Patrimonio Histórico a un edifico —al menos en Estados Unidos—. Sí, las comparaciones parecen odiosas o trilladas, pero evidencian la importancia de los edificios como iconos de una sociedad que los usa como punto de reunión —nuestra glorieta de Cuauhtémoc cada vez que gana nuestra selección de fútbol—, o que descarga en ellos su frustración porque simbolizan a sus ocupantes o sus decisiones —como el Palacio del Ayuntamiento o las sucursales de Soriana—.

Para quienes trabajamos en publicidad es doloroso ver desaparecer a un icono arquitectónico o natural, pues estamos acostumbrados a hacer valer mil palabras con una imagen: La Torre Eiffel es Francia, el Ángel de la Independencia es el D.F. Si esos iconos desaparecen de manera trágica como las Torres Gemelas de Nueva York, es doloroso; pero si desaparecen por razones de dudosa planificación es, además, sospechoso.

Deseamos desde nuestro espacio como publicitarios que el daño provocado a una obra visionaria que solía recibir y despedir a nuestros visitantes, sea reparado con creces, para beneficio de todos y no solo para los grupos de poder que tan mal aspecto dan a nuestra puerta de entrada y de salida. Que se estandaricen y regularicen los espacios y permisos para la publicidad en la Línea. Que aprendamos de los vecinos que aún conservan el edificio que inauguró su presidente Nixon a solo unos metros de allí. Que, en el futuro, cuando deseemos anunciar o presumir a Tijuana, podamos resumirla en una imagen y que esa imagen sea digna y nos enorgullezca a todos.

El copywriter, especie en evolución.

Jueves, agosto 15th, 2013

ImageEn publicidad se denomina copywriter o copy al profesional encargado de la redacción de textos para anuncios y spots. Puede confundir, pero también se llama “copy” al texto elaborado por el copywriter.

El copywriter es el profesional de la publicidad entrenado para expresar en palabras los beneficios de un producto o servicio. Su trabajo va mucho más allá del mero listado de características o indicaciones, debe ser capaz de conectar al producto con el público a un nivel racional y emocional. Para ello debe sumergirse en la información y los detalles, y emerger con un mensaje sintético, fácil de interpretar, pero capaz de sustraer al público del resto de mensajes que luchan por su atención en todos los medios.

El copywriter es un obrero del oficio de escribir. No solo escriben los escritores de novelas, hay escritores en todos los ámbitos de la comunicación humana: Escritores de mensajes institucionales o políticos; redactores de leyes y tratados; artistas escritores de ficción o no ficción; escritores de divulgación científica; redactores de manuales o libros técnicos; escritores de guiones para teatro, cine o televisión, y muchos otros artistas o profesionales que por trabajo, oficio o pasión se dedican a escribir.

El copywriter aprende de todos los escritores para elaborar sus textos. Un día deberá explicar porqué es importante que un yogur contenga menos aspartame; otro día describirá cómo unos seres de otros planetas vienen a divertirse al mejor lugar de la galaxia aquí en Tijuana. Pero, a diferencia de otros escritores, el copywriter tiene plazos y extensiones que respetar: “El anuncio debe entregarse al periódico hoy a las cuatro de la tarde”; “el producto tiene todas estas características, pero solo se ha contratado un octavo de página”. Mi maestra de guión cinematográfico, Yahaira González, decía que admiraba a los copywriters porque lograban contar una historia completa y presentar los beneficios de un producto en lo que dura un spot de radio o televisión, ¡solo veinte segundos!

Todo es información para un copywriter. Permanentemente estudia cómo habla el público; qué prefieren los grandes, los chicos, los hombres, las mujeres; qué nos hace reír, entristecer, levantarnos, reunirnos. “Googlea” los ingredientes de los productos envasados; lee artículos científicos; asiste a juntas; platica con las cajeras del supermercado; escucha a los taxistas y, sobre todo, escribe, todo el tiempo. Con toda esa información se sienta en su escritorio, en un café, en el taxi, en la sala de espera del dentista o en la cocina a las tres de la mañana y escribe ese texto que se convertirá en un anuncio o un spot, y que acercará al producto o servicio con su público.

Ser un copywriter no es fácil, pero todos tenemos el gen necesario en nuestro interior. A todos nos gusta contar historias y adornarlas con verdades aumentadas; preparar a nuestros interlocutores para el remate de un chiste o un final dramático; todos sabemos reconocer aquello que provoca placer, risa o enojo a quienes nos rodean, y lo usamos todo el tiempo. De ahí a ser un copywriter solo es cuestión de pasión, dedicación y —en el caso de la publicidad—, un plazo de entrega.

Cuando un anuncio haga contigo una conexión inesperada y deje una marca en tu mente o tu corazón, hubo alguien detrás haciendo su trabajo, escribiendo para que tú te sintieras y reaccionaras así.

Les dejo un enlace a una escena de la película What Women Want (Lo que ellas quieren) con Mel Gibson en el papel de un director creativo que presenta un anuncio para ganar la cuenta de Nike. El texto o copy es excelente y logra una perfecta conexión con el público femenino. Aquí, la traducción para quienes como yo les cueste un poco entender el inglés:

What Women Want – Nike scene

 “Tú no te paras frente al espejo antes de salir a correr y te preguntas qué pensará la carretera de lo que llevas puesto. No tienes que reír de sus malos chistes para poder correr sobre ella. De hecho, no va ser más fácil correr si te vistes mejor o más sexy. A la carretera no le importa tu edad ni se fija en el color de tu lipstick. Tampoco te hace sentir mal porque ganas más que ella. Puedes pasar por ella cuando quieras, no importa si hace días o solo un par de horas desde la última vez que se vieron. Lo único que le importa a la carretera es que de vez en cuando pases por ella. Nike, nada de juegos, solo deporte.”