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La culpa no es del indio…

Jueves, octubre 22nd, 2015

Los comunicólogos de hoy gustamos de sostener que la prole merece un trato de prole, de lenguaje básico y llano. Nosotros mismos nos lo creemos y somos quienes lo construimos, lo publicamos y lo ponemos al aire. La gente solo lo consume porque la forzamos a hacerlo, la condiconamos a seguir lo que es trend y es éxito.

Si viajara 60 años atrás en el tiempo, pensaría que entonces uno se dirigía a las masas analfabetas con un “¡Qué hubo, raza!” Y que al regresar vería un discurso evolucionado, directo pero rico en estímulos y constructivo. La evidencia muestra otra cosa.

Ante las próximas Elecciones en Argentina‬, en medio de mis lecturas me encontré con dos discursos unidos por el hilo conductor de los derechos de la mujer. Uno es de 1947, cuando Eva Duarte, de profesión actriz, presidenta de la fundación de ayuda a los trabajadores durante el gobierno de Perón, se dirigió a las mujeres de todo el país al recibir la noticia de la promulgación de la Ley del Voto Femenino. El otro es de la Presidenta Cristina Fernández, de profesión abogada, a propósito su participación en la ONU y la reivindicación de los derechos femeninos, durante la inauguración de la planta de L’Oreal en Argentina.

Eva Duarte: “Recibo en este instante, de manos del Gobierno de la Nación, la ley que consagra nuestros derechos cívicos. Y la recibo, ante vosotras, con la certeza de que lo hago, en nombre y representación de todas las mujeres argentinas. Sintiendo, jubilosamente, que me tiemblan las manos al contacto del laurel que proclama la victoria (…) Aquí está, hermanas mías, resumida en la letra apretada de pocos artículos una larga historia de lucha, tropiezos y esperanzas. ¡Por eso hay en ella crispaciones de indignación, sombras de ocasos amenazadores, pero también, alegre despertar de auroras triunfales!”

Cristina Fernández: “(…) Por eso, creo que en este lugar, donde las mujeres utilizamos cosas para ponernos lindas, que no nos corran por el hecho de que querer aparecer como lindas… no, no, no confundamos las cosas, tenemos que defender a todas las mujeres: a las que quieren ser lindas, a las que no le gusta arreglarse… por el solo hecho de ser mujer defender a las mujeres.”

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El copywriter, especie en evolución.

Jueves, agosto 15th, 2013

ImageEn publicidad se denomina copywriter o copy al profesional encargado de la redacción de textos para anuncios y spots. Puede confundir, pero también se llama “copy” al texto elaborado por el copywriter.

El copywriter es el profesional de la publicidad entrenado para expresar en palabras los beneficios de un producto o servicio. Su trabajo va mucho más allá del mero listado de características o indicaciones, debe ser capaz de conectar al producto con el público a un nivel racional y emocional. Para ello debe sumergirse en la información y los detalles, y emerger con un mensaje sintético, fácil de interpretar, pero capaz de sustraer al público del resto de mensajes que luchan por su atención en todos los medios.

El copywriter es un obrero del oficio de escribir. No solo escriben los escritores de novelas, hay escritores en todos los ámbitos de la comunicación humana: Escritores de mensajes institucionales o políticos; redactores de leyes y tratados; artistas escritores de ficción o no ficción; escritores de divulgación científica; redactores de manuales o libros técnicos; escritores de guiones para teatro, cine o televisión, y muchos otros artistas o profesionales que por trabajo, oficio o pasión se dedican a escribir.

El copywriter aprende de todos los escritores para elaborar sus textos. Un día deberá explicar porqué es importante que un yogur contenga menos aspartame; otro día describirá cómo unos seres de otros planetas vienen a divertirse al mejor lugar de la galaxia aquí en Tijuana. Pero, a diferencia de otros escritores, el copywriter tiene plazos y extensiones que respetar: “El anuncio debe entregarse al periódico hoy a las cuatro de la tarde”; “el producto tiene todas estas características, pero solo se ha contratado un octavo de página”. Mi maestra de guión cinematográfico, Yahaira González, decía que admiraba a los copywriters porque lograban contar una historia completa y presentar los beneficios de un producto en lo que dura un spot de radio o televisión, ¡solo veinte segundos!

Todo es información para un copywriter. Permanentemente estudia cómo habla el público; qué prefieren los grandes, los chicos, los hombres, las mujeres; qué nos hace reír, entristecer, levantarnos, reunirnos. “Googlea” los ingredientes de los productos envasados; lee artículos científicos; asiste a juntas; platica con las cajeras del supermercado; escucha a los taxistas y, sobre todo, escribe, todo el tiempo. Con toda esa información se sienta en su escritorio, en un café, en el taxi, en la sala de espera del dentista o en la cocina a las tres de la mañana y escribe ese texto que se convertirá en un anuncio o un spot, y que acercará al producto o servicio con su público.

Ser un copywriter no es fácil, pero todos tenemos el gen necesario en nuestro interior. A todos nos gusta contar historias y adornarlas con verdades aumentadas; preparar a nuestros interlocutores para el remate de un chiste o un final dramático; todos sabemos reconocer aquello que provoca placer, risa o enojo a quienes nos rodean, y lo usamos todo el tiempo. De ahí a ser un copywriter solo es cuestión de pasión, dedicación y —en el caso de la publicidad—, un plazo de entrega.

Cuando un anuncio haga contigo una conexión inesperada y deje una marca en tu mente o tu corazón, hubo alguien detrás haciendo su trabajo, escribiendo para que tú te sintieras y reaccionaras así.

Les dejo un enlace a una escena de la película What Women Want (Lo que ellas quieren) con Mel Gibson en el papel de un director creativo que presenta un anuncio para ganar la cuenta de Nike. El texto o copy es excelente y logra una perfecta conexión con el público femenino. Aquí, la traducción para quienes como yo les cueste un poco entender el inglés:

What Women Want – Nike scene

 “Tú no te paras frente al espejo antes de salir a correr y te preguntas qué pensará la carretera de lo que llevas puesto. No tienes que reír de sus malos chistes para poder correr sobre ella. De hecho, no va ser más fácil correr si te vistes mejor o más sexy. A la carretera no le importa tu edad ni se fija en el color de tu lipstick. Tampoco te hace sentir mal porque ganas más que ella. Puedes pasar por ella cuando quieras, no importa si hace días o solo un par de horas desde la última vez que se vieron. Lo único que le importa a la carretera es que de vez en cuando pases por ella. Nike, nada de juegos, solo deporte.”

Don Benito Juárez ocupa un billete.

Domingo, marzo 31st, 2013

2_pesos

Llegué a Tijuana una mañana de hace doce años y, quien a partir de entonces sería mi gran amigo, Raúl González, me recibió con un “¡Qué hubo?!”. Todo el camino, hasta llegar al restaurante que entonces era nuestro cuartel, fui pensando en ese “¡Qué hubo?!” como una expresión nueva por descifrar. La cara seria de Raúl, con sus greñas largas, barba y lentes oscuros, no era precisamente la de un guía de turismo, e iba yo ideando la manera de romper el hielo más allá de los consabidos “¿Cómo estuvo el vuelo?” “¿Y el clima?”. Mientras bajábamos hacia la ciudad, Raúl platicaba con otro amigo en un dialecto totalmente nuevo para mí.

Ya en la noche, instalado en la casa donde viviría, Raúl —aún con los lentes de sol puestos— volvió a acercarse con su mano extendida y me soltó: “¡Qué! ¿Unas caguamas? ¿Traes feria?”. Yo que pensaba que el idioma iba a ser la última de mis preocupaciones al llegar aquí, empecé a pensar en la necesidad de un diccionario de regionalismos.

Toda la serie de términos y frases que fui aprendiendo en estos años —más todas aquellas que aún me faltan aprender— le dan una maravillosa forma y personalidad especial al ser tijuanense; nadie más habla como nosotros y eso nos da un sentido de pertenencia e identidad que llevamos tan dentro de nosotros, que muchas veces cuesta quitárnoslo cuando salimos del entorno coloquial y debemos dirigirnos a otros públicos o hablar en otros foros donde presentarse con un “¡Qué hubo!?” sonaría casi como un manotazo sobre la mesa.

Está muy bien —y se siente mejor— practicar el lenguaje coloquial a diario entre nuestros iguales. Sin embargo, no todo lo que se dice en términos coloquiales es correcto según las reglas gramaticales, y conviene entonces ejercitarse en otros ámbitos —como el escrito— para no quedar mal parados en una presentación, exposición o examen. Sobre todo, la lectura periódica de libros, revistas, artículos y columnas nos ayudarán a enriquecer nuestro lenguaje formal.

Si nos dedicamos a la comunicación, y en especial a la publicidad, es fundamental ser cuidadosos del buen uso del lenguaje. Podemos permitirnos el uso de términos coloquiales para un anuncio dirigido a un público juvenil, pero debemos hacerlo de manera consciente, con pleno conocimiento de cómo se expresaría de forma correcta —hablada o escrita— en español.

Hay palabras —casi siempre son verbos— cuya mala conjugación o ubicación incorrecta pueden “sonarnos” bien en una plática entre compañeros de oficina, pero debemos reconocerlos para usarlos bien cuando el ámbito sea formal, profesional o académico.

La primera vez que escuché el uso del verbo “ocupar” en lugar de “necesitar” o “requerir”, recurrí al diccionario para averiguar si se trataba de un uso regional correcto que yo desconocía. Pero tal uso no está aceptado por la RAE u otros diccionarios, por lo tanto debemos evitarlo y usar el verbo “ocupar” solo cuando hablemos de que algo llena un espacio o un envase (Las fotos de la Posada ocuparon toda mi memoria). O cuando alguien se encarga de una tarea o actividad que acapara su tiempo (Uriel no atiende el teléfono; está ocupado tomando fotografías). Por ello, el título de mi columna de hoy puede tener dos lecturas: La coloquial —que es incorrecta—, con la cual imaginamos al Benemérito de las Américas pidiéndonos dinero prestado; la otra —correcta—, indica que el retrato de Don Benito Juárez está impreso en los billetes de dos pesos.

¿A qué viene toda esta corrección? A que siempre es bueno hablar y escribir bien, aunque para no sentirnos acartonados usemos las formas coloquiales para el trato diario con nuestros amigos o familiares. Intentaremos en siguientes columnas, exponer otros usos que debamos corregir para expresarnos mejor. Lo haremos juntos, pues hay reglas establecidas que se actualizan o términos nuevos (neologosimos) que ingresan al diccionario con cada nueva edición.

Por lo pronto —y con esta me voy—, les dejo otro término que por uso coloquial nos mete en problemas gramaticales, se trata del pretérito simple del verbo “venir” —sobre todo en la tercera persona del plural—. Si queremos expresar que nos hicimos presentes en algún lugar, debemos decir “vinimos” y no “venimos”, como se dice usualmente. “Venimos” indica una acción que se desarrolla en el presente (Yo vengo, tú vienes, nosotros venimos…). “Vinimos” sucedió en el pasado (Yo vine, tú viniste, nosotros vinimos).

 

La peregrinación de The Copy Book

Jueves, agosto 2nd, 2012

La peregrinación de The Copy Book (Click)

Conocí el Copy Book en 1998 gracias a mi mentor creativo, el turquito Antonio Casap; él hizo que lo compraran en la agencia donde trabajábamos juntos. Una maravilla desde la portada de aquella primera edición: Una pluma fuente trazando en estilografía el título del libro, y adentro de él anuncios y más anuncios, geniales todos, con la firma de los genios. Fue glorioso conseguir aquella edición porque ya estaba descontinuada y no volvería a editarse sino hasta 2010.

Yo me fui de aquella agencia original donde el Copy Book se quedó en las estanterías guardando sus secretos. Pasaron 13 años de buscarlo en eBay, en Amazon, siempre con los mismos resultados: libros usados a más de $200 inalcanzables dólares.

Pero el año pasado, gracias al trabajo de mi esposa, tuvimos la oportunidad de viajar a Londres y en un paseo por las librerías de Notting Hill, entre libros de cocina y autoayuda, el lomo de un libraco me invitó a mirarlo por segunda vez y prestarle atención… The Copy Book, de D&AD, editado por Taschen. ¡Flash! Lo tomé con ambas manos, porque es un libro de más de un kilo y medio más grande que una laptop y, otra vez ¡Flash! La nueva edición, actualizada, impecable, bella. ¡Venga con papá!, dije en perfecto british y pagué con la tarjeta que solo llevaba para emergencias las 40 pounds starling que me pidió el librero. Cargué el libro en la mochila y, de regreso al hotel en el metro, empecé a leerlo desde la portada. Ahí advertí que los creadores, D&AD, tenían sus oficinas muy cerca de mi hotel (solo diez cuadras atravesando el Vauxhall Bridge). Me bajé en mi estación y caminé bajo un día caluroso y soleado (extraño para Londres), cargando el más de kilo y medio del Copy Book, más mi mochila, la cámara de fotos y la chamarra de lluvia estilo ártico.

Encontrar las oficinas de D&AD fue un parto: están en un patio interior que hace siglos fue una caballeriza, y el cartel que indica el número y la calle estaba tapado casualmente ese día por una máquina de construcción. Por fin pude dar con la entrada y llamé al portero eléctrico. Hasta entonces no me había podido comunicar fluidamente con los ingleses, por ese extraño modo de hablar que tienen. Ya me veí yo hablando por el portero eléctrico, explicando mi peregrinar con el Copy Book e intentando hacerme entender en mi medio british. Sin embargo, fueron muy pacientes y amables y enseguida sonó el timbre que me abría la puerta eléctrica; subí unas viejas escaleras y entré a una especie de loft lleno de mesas, computadoras, miles de papeles, folletos, libros y gente trasnochada y cool que me miraban como al sudaca sudado que era en ese momento.

Ninguno de los autores del libro estaban ese día para autografiar mi libro y cerrar el círculo de mi peregrinación, pero la Directora de Premios, conmovida -o piadosa-, me hizo el favor de escribir una dedicatoria en la contraportada en nombre de todos los involucrados en la creación del Copy Book. Acepté un vaso con agua y pedí pasar al baño; ahí, frente al espejo, miré mi cara de agotamiento, pero de sonrisa satisfecha, y cerré con un “Yes!” el largo camino del Copy Book hasta mis manos.