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5 discapacidades de Tijuana.

Jueves, agosto 27th, 2015

Llevo varias semanas “caminando” con muletas debido a un accidente doméstico que acabó con mi talón quebrado en tres partes y cinco semanas de yeso y reposo forzado.

La parte buena de esta situación es que descubrí cómo el cuerpo y el cerebro se adaptan a cualquier situación para sobrellevarla. Me puse atento y alerta a detalles antes imperceptibles. Reviso si una banqueta termina recta u oblicua, para no resbalar. También bloqueé a 7Eleven de mis antojos, porque no hay forma de caminar con muletas y llevar el vaso de café al mismo tiempo.

También puedo reconocer y aprovechar los avances de la tecnología, algunos de ellos desconocidos, como que el yeso con que nos enyesan ya no es de yeso, sino de fibra de vidrio, mucho más liviano, higiénico, ventilado y rígido. Una maravilla. Y, desde luego, internet. Llevaba muchísimo tiempo sin hacer home office o tener conferencias vía web por Skype o Facetime. La verdad es que no utilizamos de internet todas las ventajas que nos permite aprovechar de manera gratuita para nuestras actividades laborales.

Pero, ya puesto en los zapatos (o el zapato, porque ando en un solo pie) de una persona impedida de movilizarse de manera normal, me doy cuenta de las enormes falencias de nuestros hogares, oficinas, dependencias, negocios, transporte y vía pública para el desempeño de una vida normal.

De inicio, cualquier impedimento físico es tratado como un candidato a la compasión, la limosna o al Teletón. La gente es muy generosa y compasiva, pero uno debe poder subir solo esa banqueta; claro, siempre que la banqueta tenga rampa o que no haya un carro estacionado frente a ella.

Autor: Alfonso Caraveo Castro

Autor: Alfonso Caraveo Castro

Al fin que hice 5 descubrimientos (muy evidentes todos) de situaciones, condicionamientos o alertas sobre cosas u hechos que deberían modificarse o acondicionarse para que alguien con un impedimento motriz pueda mejor utilizar para disfrutar su vida diaria:

1) Rampas y más rampas:

Mi oficina se encuentra dentro del edificio de una compañía de seguros. Supondríamos que, por lo mismo, el edificio estaría acondicionado para facilitar las actividades de los inquilinos y visitantes como acción preventiva de accidentes y posteriores gastos. Pero no, ni una rampa tiene.

Faltan rampas en muchísimos puntos indispensables de la ciudad (como Cervecería Mamut, indispensable para mí) y, la mayoría de los edificios solo las tienen como elemento decorativo o empinadas como si de subir un cerro se tratara.

2) Barras de sostén:

Esto que vemos en todos los baños del “otro lado”, solo en contadísimos lugares encontramos aquí. Cuando uno los necesita realmente se da cuenta de que son útiles en todas partes. Nada mejor que un sólido soporte cuando uno no tiene forma de sostenerse o apoyarse. De verdad, es utilísimo.

3) Banquetas parejas y libres:

Caminar libremente por las banquetas como uno lo haría en cualquier otra ciudad, en Tijuana es un desafío para Indiana Jones. Las banquetas son el reino de los carros y de los puestos ambulantes. Si le sumamos que ninguna banqueta de una fachada es continuidad de la otra, sino un catálogo de mosaicos, losetas y baldosas, carcomidas por hoyos de todos diámetros y profundidades, más los siempre pendientes trabajos de la Cespt, el tránsito peatonal se vuelve un evento offroad incluso para quien anda saludablemente sobre sus dos pies.

Hagan la prueba, caminen por cualquier banqueta haciéndose a la idea de que van en silla de ruedas. Se acordarán de la mamá de todos los funcionarios que administraron Tijuana desde su fundación.

4) Cosas al alcance:

Yo frecuento el 7Eleven que está frente a mi oficina. Se trata de una tienda de autoservicio, siempre y cuando no vayas en muletas o silla de ruedas. Imposible alcanzar el yogur que está allá arriba. ¿Cómo te sirves el café si estás sentado en tu silla pero debes apretar la bomba del termo que ya quedó fuera de tu alcance? ¿De dónde te agarras para cerrar el vaso si tienes que soltar tus muletas?

Los empleados siempre están muy ocupados como para estar a nuestro lado frente al refrigerador esperando a que nos decidamos por el yogur con pasas o el flan con cajeta.

5) Transporte:

Este es todo un tema por el que ya nos hemos indignado en oleadas todos los que andamos sobre nuestros dos pies sin impedimento. Las distintas administraciones solo han practicado el surf sobre esas olas de indignación y han hecho la vista y el bolsillo gordo ante esta necesidad vital de la ciudad, nada menos que su aparato circulatorio.

Cuesta creer que el Alcalde sea médico para que no se le achicharre el corazón pensando cómo hace una persona en silla de ruedas o muletas para ir de un extremo a otro de la ciudad o de Plaza Río al Palacio de Gobierno (dos cuadras). Grandísima deuda de nuestros funcionarios que, cuando hacen algo, lo hacen por compasión demagógica y no como un verdadero incentivo para que los impedidos motrices se integren a la vida productiva o la recreación.

Hay muchos tijuanense que, por pequeños o complejos impedimentos físicos no pueden integrarse a la vida productiva o de consumo de la ciudad. Es lamentable, pero también es un llamado de atención para quienes tienen bajo su responsabilidad la planeación urbana, para que no solo administren la inercia del caos y diseñen excusas, sino para que hagan de la ciudad un lugar más habitable y “vivible” para todos.

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¡Quedan pocos y se va Tomás Perrín!

Miércoles, agosto 19th, 2015

Un artículo publicado en el boletín La Quincena Publicitaria de mi agencia, Baglieto Publicidad, con dedicatoria para los grandes publicistas locales.

Foto de Semanario Zeta

Foto de Semanario Zeta

Después de veintiún años en la publicidad, y a raíz de la partida de nuestro admirado Tomás Perrín, me es inevitable reflexionar sobre los grandes personajes con quienes me ha tocado convivir o aquellos a los que he leído y estudiado en busca de formación.

Antes de los 90s, durante, e incluso hasta 2010, los grandes creativos publicitarios o sagaces marketineros eran personajes desconocidos para quienes no estuviéramos vinculados a la industria. En nuestro ámbito los conocíamos porque escuchábamos mentar sus nombres en las juntas, o porque de vez en cuando aparecía una foto suya en alguna revista especializada. Lo que sí sabíamos bien de ellos eran sus hazañas profesionales, las anécdotas que contaban clientes, colegas o ex colaboradores. La vida de estos personajes tenía el misterio de los gurús, como hoy les llama mi colega Landare Pimentel.

En aquellas épocas donde lo que hacemos hoy con Gmail había que hacerlo en motocicleta, los gurús hacían Relaciones Públicas y no Personal Branding. Para ellos no bastaba ser simpáticos o tener una buena profile pic, sino tener calle, callo y cultura. Los más grandes o más reconocidos eran (y algunos aún lo son) hombres de libros, de volúmenes enteros, cultivadores del jazz, el rock clásico o las sinfonías. Lectores de poesía, cuando no escritores de prosa sustanciosa. Seguramente amantes de algún deporte o entregados a un hobby o una afición. Siempre buen tabaco, buen whisky, buena plática y bohemia. Gente de vasta cultura general, buenos conversadores; unos parcos, otros dicharacheros, la mayoría orientados a la izquierda, agnósticos o creyentes moderados. En fin, personas entregadas a su profesión y diestras en muchas otras, porque así lo demanda esta actividad: Un día tienes que saber la mezcla de oxígeno ideal para la combustión más eficiente del gas licuado de petróleo, y otro día la composición sociodemográfica de la Delegación San Antonio de los Buenos. Mientras, a las 12 tienes que atender la cita del restaurante que quiere lanzar la pizza de pulpo a la ciruela, y a la 1:30 con el doctor que te enseñará cómo devuelve la visión 20/20 con un rayo láser.

Hay que saber de mucho e interesarse por todo para ser un publicista como esos que antes de que llegaran las redes sociales nos parecía que vivían solo en las solapas de los libros o en la cubierta de un yate escribiendo su próxima campaña.

Expuestos y necesitados como estamos de las redes sociales, hoy, quienes integramos la industria, hacemos tanto culto de la imagen personal, la actividad social y la vigencia comercial que nos mostramos concretos como un envase, vacíos de esencia y mística, encuadrados en una selfie.

Y es que los decálogos de las revistas de marketing y los post en Facebook de la industria nos recomiendan seguir Las 5 Reglas del Personal Branding (de las cuales siempre la número 3 está increíble). Reglas tan asequibles que, los apenas salidos de la universidad o ingresados a la industria —sin siquiera haberse cortado con el cutter como bautizo de todo publicitario que se precie—, incrementan followers, likes, views, online attendants y otros tantos pininos virtuales para su online profile y su CV virtual.

Se va difuminando así el halo de misterio y se exhiben en las redes situaciones banales y domésticas, como el check-in en el súper bajo el argumento de estar haciendo research de las compras al detalle, todo equilibrado con unas fotos desde Las Vegas, para mostrar que nos va bien y tenemos un negocio rentable. Demasiado plástico para la construcción mental de un personaje “de aquellos”; demasiado fácil de emular por los apenas iniciados.

Por lo mismo, la competencia se traslada al ruedo virtual, a la tierra de nadie; donde miles aplauden nuestro show pero nadie nos compra boletos; donde estamos porque hay que estar y, cuando superamos los mil, los tres mil seguidores, queremos sentirnos parte de la pléyade de los grandes, de aquellos que le dan mística al oficio y a la industria. Cada vez nuestro trabajo habla menos y nuestro Linkedin habla más.

Nombres como los de Tomás Perrín, José Ciccone o Jorge D’Garay se hicieron reconocidos y sentaron base aquí desde que la publicidad se hacía a mano, a máquina y saliva. Cuando las agencias olían a papel acumulado, tinta y tabaco. Les costaba mucho y cobraban en consecuencia.

Que el legado de Tomás y el faro de los que quedan nos sigan iluminando para trabajar más allá de lo efímero y pensar en campañas memorables, que ayuden a nuestros clientes a vender mejor y que hablen por nosotros hoy, mañana y siempre.

Un brindis, entonces —no de bits, de pixeles ni de likes, sino tinto y regional—, por Tomás Perrín, que ya está pidiéndole “¡otra, otra!” a George Harrison. Y por nuestros admirados José Ciccone y Jorge D’Garay, que están aquí prestos a levantar lo copa con nosotros.

Adiós a un icono: Puerta México

Lunes, febrero 16th, 2015

Puerta Mexico

Para todos los extranjeros establecidos en Tijuana antes de 2012, el edificio de la Puerta México quedará grabado en nuestras memorias como el lugar adonde una vez al año, durante diez años, acudíamos a renovar nuestro deseo de establecernos definitivamente aquí. Recuerdos de burocracia, abuso de autoridad, lentitud exasperante y, porqué no aceptarlo, uno que otro servidor público que se atrevía a hacer bien su trabajo y atender a la gente de manera digna.

Las veces que me tocó visitar las oficinas de Migraciones o Relaciones Exteriores por dentro, era evidente que habían sido acomodadas allí de manera provisoria desde hacía varios años atrás. Con muebles viejos, equipamiento obsoleto, señalización despersonalizada y personal desmotivado, el edificio me parecía una inmensa tortuga a la que cada año debía ir a despertar dentro de su caparazón. Si me tocaba ir a tomar fotocopias a los locales de abajo, era para encontrarme con otra imagen de anarquía y descuido donde los vendedores de baratijas y los explotadores de la necesidad de un sanitario vendían a precio elevadísimo productos o servicios de la peor calaña.

Sin embargo, para mí, contrastaba como un oasis en medio del mar de carros, ese edificio enorme que se extendía abrazando los múltiples carriles, que daba un espacio a los árboles y ofrecía un lugar de esparcimiento y encuentro debajo de su gigantesco techo redondeado a quienes acababan de cruzar a Tijuana a través de esa puerta giratoria que hacía un “¡Clac! ¡Clac!” metálico particular.

Siempre me resultó evidente que el Puente o Puerta México era una obra monumental en completo descuido por parte de las autoridades, bajo el acecho del comercio (i)legal, los sindicatos y los permisionarios de carteleras y espectaculares. Un negocio informal gigantesco, como una probadita de Latinoamérica para quien pone sus pies por primera vez aquí.

A raíz de su inminente desaparición y de las nulas explicaciones que han dado las autoridades acerca del plan o proyecto para reemplazarlo o modificarlo —en el sitio de la SFP solo encontré esta descripción sintética en PDF donde la Puerta México está identificada como Edificio Histórico— reflexiono sobre lo que representan los edificios como iconos o emblemas de una ciudad, por un hecho histórico ocurrido en ella o un momento en su vida institucional o social.

Cuando hace diez años (¡diez años!) me tocó trabajar en la campaña de lanzamiento del Petco Park junto al equipo de Medicis Comunicación, una de los momentos más destacados de todo el proyecto fue el registro audiovisual y cobertura mediática del cambio de ubicación del edificio de la Western Metal Supply Co., el cual había sido declarado Edificio Histórico, lo que impedía su demolición. La empresa constructora acordó con las organizaciones de preservación del patrimonio histórico de San Diego, literalmente extirpar de raíz —desde sus cimientos— al edificio, para reubicarlo en la esquina y rehabilitarlo como departamentos de lujo, tienda oficial de los Padres y palcos con vista panorámica. Además, se vendieron patrocinios con los restos de las áreas demolidas y cada patrocinador podía comprar un ladrillo histórico en el que se inscribía su nombre y con el que se construyó un muro de “Amigos del Parque” que recibe a todos los visitantes.

El caso mencionado es solo un ejemplo que viene al caso como reflexión sobre lo que puede evitar un papel que declara Patrimonio Histórico a un edifico —al menos en Estados Unidos—. Sí, las comparaciones parecen odiosas o trilladas, pero evidencian la importancia de los edificios como iconos de una sociedad que los usa como punto de reunión —nuestra glorieta de Cuauhtémoc cada vez que gana nuestra selección de fútbol—, o que descarga en ellos su frustración porque simbolizan a sus ocupantes o sus decisiones —como el Palacio del Ayuntamiento o las sucursales de Soriana—.

Para quienes trabajamos en publicidad es doloroso ver desaparecer a un icono arquitectónico o natural, pues estamos acostumbrados a hacer valer mil palabras con una imagen: La Torre Eiffel es Francia, el Ángel de la Independencia es el D.F. Si esos iconos desaparecen de manera trágica como las Torres Gemelas de Nueva York, es doloroso; pero si desaparecen por razones de dudosa planificación es, además, sospechoso.

Deseamos desde nuestro espacio como publicitarios que el daño provocado a una obra visionaria que solía recibir y despedir a nuestros visitantes, sea reparado con creces, para beneficio de todos y no solo para los grupos de poder que tan mal aspecto dan a nuestra puerta de entrada y de salida. Que se estandaricen y regularicen los espacios y permisos para la publicidad en la Línea. Que aprendamos de los vecinos que aún conservan el edificio que inauguró su presidente Nixon a solo unos metros de allí. Que, en el futuro, cuando deseemos anunciar o presumir a Tijuana, podamos resumirla en una imagen y que esa imagen sea digna y nos enorgullezca a todos.

Me anuncio, luego existo.

Jueves, agosto 1st, 2013

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Hace poco leía en Facebook los interesantes “posts” de un colega. En uno de ellos había un comentario que exaltaba la eficacia del SEO (Search Engine Optimization u Optimización en Buscadores) por encima de los anuncios de revistas, los cuales —comentaban— “no habían dado resultado”. El autor del comentario exponía un caso específico: Un potencial cliente llamó a su empresa para solicitar una cotización; al ser consultado acerca del medio a través del cual los había encontrado, respondió que en un buscador de internet (¿Google?) donde la empresa en cuestión aparecía entre los cinco primeros puestos. Enseguida, todos le dimos un “like” por su éxito, mientras los expertos en SEO sumaron aplausos a favor del uso de esta herramienta. Sin embargo, me quedé pensando en la reflexión inicial: “…Los anuncios de revista no me han funcionado…”.

No conviene ser tan drásticos con los anuncios tradicionales (impresos o audiovisuales), pues también son muy eficaces si se redactan y diseñan bien y se publican en los medios adecuados de acuerdo a una pauta estratégica. Por un lado, el SEO permite que el enlace a nuestro sitio web aparezca entre las primeras opciones para quien busque en internet específicamente lo que nosotros ofrecemos. Por otro lado, los anuncios en medios impresos o audiovisuales permiten a un público muchísimo más amplio —pero menos segmentado— ver nuestras imágenes, ofertas, logotipo, datos de contacto y aún más. Un solo vistazo a nuestro anuncio, logra un impacto visual o audiovisual que, bien producido y bien ubicado, permanecerá en la mente de quien lo vea o escuche, con lo que habremos adelantado un paso hacia el posicionamiento o mind share.

Todos los meses —quizás todas las semanas— vemos nuevas publicaciones, como revistas, periódicos, boletines, catálogos, tabloides, etc. Todas requieren publicidad para subsistir. Todas cuentan con una “fuerza de ventas” que vende espacios con diseño incluido. Pero, no todas pueden dar lo que una campaña publicitaria necesita antes de ver la luz, esto es una estrategia acorde al mercado al que va dirigida, un concepto poderoso que sostenga al mensaje, y un diseño profesional adecuado al espíritu de la marca y al producto o servicio que anuncia. Este trabajo corresponde a las agencias de publicidad.

Cuando una marca (una empresa) desarrolla sus campañas y las publica a través de una agencia de publicidad, lo hace a conciencia, con estudios que avalan la eficacia de los medios a utilizar —sean impresos, electrónicos o web—, con un análisis fundamentado y argumentado de los mensajes a publicar, y con un diseño profesional que garantiza la estética y la buena visibilidad de los elementos fundamentales del anuncio. Desde luego, se considera al SEO como una herramienta de apoyo fundamental, pero no es la única y no es alternativa.

Es indispensable anunciarse para que el público sepa que existimos. También lo es anunciarse de manera eficaz para poder analizar el retorno de la inversión publicitaria. Por último, los medios tradicionales siguen y seguirán siendo tan eficaces que hasta Google anuncia su buscador en revistas, periódicos, vallas y hasta en televisión. Para muestra, un spot:

Google – Parisian love