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¡Quedan pocos y se va Tomás Perrín!

Miércoles, agosto 19th, 2015

Un artículo publicado en el boletín La Quincena Publicitaria de mi agencia, Baglieto Publicidad, con dedicatoria para los grandes publicistas locales.

Foto de Semanario Zeta

Foto de Semanario Zeta

Después de veintiún años en la publicidad, y a raíz de la partida de nuestro admirado Tomás Perrín, me es inevitable reflexionar sobre los grandes personajes con quienes me ha tocado convivir o aquellos a los que he leído y estudiado en busca de formación.

Antes de los 90s, durante, e incluso hasta 2010, los grandes creativos publicitarios o sagaces marketineros eran personajes desconocidos para quienes no estuviéramos vinculados a la industria. En nuestro ámbito los conocíamos porque escuchábamos mentar sus nombres en las juntas, o porque de vez en cuando aparecía una foto suya en alguna revista especializada. Lo que sí sabíamos bien de ellos eran sus hazañas profesionales, las anécdotas que contaban clientes, colegas o ex colaboradores. La vida de estos personajes tenía el misterio de los gurús, como hoy les llama mi colega Landare Pimentel.

En aquellas épocas donde lo que hacemos hoy con Gmail había que hacerlo en motocicleta, los gurús hacían Relaciones Públicas y no Personal Branding. Para ellos no bastaba ser simpáticos o tener una buena profile pic, sino tener calle, callo y cultura. Los más grandes o más reconocidos eran (y algunos aún lo son) hombres de libros, de volúmenes enteros, cultivadores del jazz, el rock clásico o las sinfonías. Lectores de poesía, cuando no escritores de prosa sustanciosa. Seguramente amantes de algún deporte o entregados a un hobby o una afición. Siempre buen tabaco, buen whisky, buena plática y bohemia. Gente de vasta cultura general, buenos conversadores; unos parcos, otros dicharacheros, la mayoría orientados a la izquierda, agnósticos o creyentes moderados. En fin, personas entregadas a su profesión y diestras en muchas otras, porque así lo demanda esta actividad: Un día tienes que saber la mezcla de oxígeno ideal para la combustión más eficiente del gas licuado de petróleo, y otro día la composición sociodemográfica de la Delegación San Antonio de los Buenos. Mientras, a las 12 tienes que atender la cita del restaurante que quiere lanzar la pizza de pulpo a la ciruela, y a la 1:30 con el doctor que te enseñará cómo devuelve la visión 20/20 con un rayo láser.

Hay que saber de mucho e interesarse por todo para ser un publicista como esos que antes de que llegaran las redes sociales nos parecía que vivían solo en las solapas de los libros o en la cubierta de un yate escribiendo su próxima campaña.

Expuestos y necesitados como estamos de las redes sociales, hoy, quienes integramos la industria, hacemos tanto culto de la imagen personal, la actividad social y la vigencia comercial que nos mostramos concretos como un envase, vacíos de esencia y mística, encuadrados en una selfie.

Y es que los decálogos de las revistas de marketing y los post en Facebook de la industria nos recomiendan seguir Las 5 Reglas del Personal Branding (de las cuales siempre la número 3 está increíble). Reglas tan asequibles que, los apenas salidos de la universidad o ingresados a la industria —sin siquiera haberse cortado con el cutter como bautizo de todo publicitario que se precie—, incrementan followers, likes, views, online attendants y otros tantos pininos virtuales para su online profile y su CV virtual.

Se va difuminando así el halo de misterio y se exhiben en las redes situaciones banales y domésticas, como el check-in en el súper bajo el argumento de estar haciendo research de las compras al detalle, todo equilibrado con unas fotos desde Las Vegas, para mostrar que nos va bien y tenemos un negocio rentable. Demasiado plástico para la construcción mental de un personaje “de aquellos”; demasiado fácil de emular por los apenas iniciados.

Por lo mismo, la competencia se traslada al ruedo virtual, a la tierra de nadie; donde miles aplauden nuestro show pero nadie nos compra boletos; donde estamos porque hay que estar y, cuando superamos los mil, los tres mil seguidores, queremos sentirnos parte de la pléyade de los grandes, de aquellos que le dan mística al oficio y a la industria. Cada vez nuestro trabajo habla menos y nuestro Linkedin habla más.

Nombres como los de Tomás Perrín, José Ciccone o Jorge D’Garay se hicieron reconocidos y sentaron base aquí desde que la publicidad se hacía a mano, a máquina y saliva. Cuando las agencias olían a papel acumulado, tinta y tabaco. Les costaba mucho y cobraban en consecuencia.

Que el legado de Tomás y el faro de los que quedan nos sigan iluminando para trabajar más allá de lo efímero y pensar en campañas memorables, que ayuden a nuestros clientes a vender mejor y que hablen por nosotros hoy, mañana y siempre.

Un brindis, entonces —no de bits, de pixeles ni de likes, sino tinto y regional—, por Tomás Perrín, que ya está pidiéndole “¡otra, otra!” a George Harrison. Y por nuestros admirados José Ciccone y Jorge D’Garay, que están aquí prestos a levantar lo copa con nosotros.

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